2018.09.10
行動デザイン塾 Web Designing 2018年10月号
より効果的にカスタマーサクセスを実現する
顧客の本当に欲しいものを見つけ、難しい選択をサポートできれば、顧客は必ず対価を払ってくれる。それには、AI技術と人間との協調／協業が必要だろう。
人は “後悔したくない”だけ
手近にあるわかりやすい手がかり（店の前の行列や、権威者のお墨つきなど）を利用して簡単に意思決定する（01）。
もちろん、そうした簡易的な判断は時々間違えることがあるが、仮に外してもそれほど後悔はしないはずだ。なぜなら、店の前の行列や権威者のコメントを参照するのは、皆が採用する一般的な基準なので、外した時に自分を責めるには及ばないからだ。並んでいた客や権威者が間違っていただけなのだ。
逆に、「誰も人が入っていない店」や「権威者が推奨しない店」を自ら選び、それが外れだった時には、他人を責める余地がないので強い自責の念にかられる。それが嫌だから、我々はつい既存の手がかりを採用してしまうのだ。
生活者のインサイトは、「後悔したくないが、情報処理コストもかけたくない」という都合のいい思考がベースになることが多い。最高の結婚相手を見つけたくて婚活サイトに登録する人は「絶対失敗したくない」気持ちが強くなりがちで、多少気の合う人が見つかっても「この選択は正しいのか？」という不安を解消するために「もっと他の人も」と検索する。しかし選択肢を増やせば増やすほど、選べなくなりがちだ（02）。
近年フィジカルなコストが技術の進歩で低下傾向にある。そのために、相対的にメンタル・コストが顕在化しているのではないだろうか
人は複数の選択肢を一度に情報処理するのが苦手。米・コロンビア大学による実験調査では、ジャムの試食販売で、24種類から選ばせた場合、6種類と比べて売上が10分の1に減ったという。選択肢が4倍になったら、認知負荷が10倍になったわけだ。他にも、「AさんよりBさんが嫌い」「BさんよりCさんがもっと嫌い」と言っていた人が、「CさんはAさんよりもマシ」と言い出す状況はよくある
「カスタマーサクセス」とは後悔回避のサポートだ
では、AI技術はどこまで買い手の納得のいく選択を手助けしてくれるのか。実はAI活用の手前で考えるべきことがある。それは買い手（顧客）の認知負荷への耐性だ。行動デザイン研究所の直近のリサーチによる仮説では、耐性の高い人、情報処理に必要な手持ちのエネルギーが潤沢な人は、選択肢が多ければ多いほど満足する傾向がある。
逆に耐性の低い、エネルギー残量の少ない人は、選択肢が多いと思考停止して判断を放棄する傾向がある。そこで目の前の顧客がどちらのタイプかわからない時、「3択」の提示が実用的な解決策となる。前者は「本音はもっと選択肢が欲しいが、3択なら最低限許容できる」と考え、後者は「3択で十分、これ以上は無理」となる。両者の重なるところが3択なので、世の中の選択肢は3択が多いのではないだろうか（03）。
「選べないのなら、選ばなくてもいいようにする」設定も作戦だ。最近、多様なサブスクリプションモデルが注目されているが、「毎月、送り手が決めたものがサプライズで届く」タイプのサービスは、顧客の選択コストを0にしている。また「毎月定額で聴き放題／見放題の音楽／映画配信サービス」も顧客の「後悔」を解消するメリットがある（04）。
「カスタマーサクセス」という概念は、サブスクリプションモデルの成長と密接な関係があるが、顧客にとって「よりよい選択」のためのサポートはカスタマーサクセスの必須の要素になる。重要なのは、客観的に正しいが顧客の納得の低い選択肢を強いるのではなく、顧客の後悔という精神的コストを低減するサポート。AI技術と人間系の協調で、それは初めて可能になるはずである。
「3の研究レポート」（行動デザイン研究所）では、「3は、多い／少ない、どちらの意味も持つ“曖昧な”数で、それが使い勝手の良さとなって人がよく“3”を使う」という仮説を立てている。選択肢を減らすことは、受け手のコスト（認知負荷）と、現場の送り手のコスト（認知負荷）両方の軽減となり、マーケティングを成功させる重要な要因にもなる。
参考：人はなぜ「3つの理由」と言ってしまうのか？
http://www.hakuhodo.co.jp/archives/report/45812
サブスクリプションモデルは多様な領域に拡がっている。例えばシェアリングサービスは、顧客の後悔回避に役立っている。「所有しない」選択肢は、「所有（購入）する金銭的コスト」だけでなく「気に入らないものを家に置く精神的コスト」を大きく低減するからだ
- Text：國田圭作
- 博報堂行動デザイン研究所所長。入社以来、一貫してプロモーションの実務と研究に従事。大手嗜好品メーカー、自動車メーカーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などの統合マーケティング、商品開発、流通開発などのプロジェクトを多数手がける。2013年4月より現職。著書に『「行動デザイン」の教科書』（すばる舎刊）。 http://activation-design.jp/
