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行動デザイン塾 Web Designing 2018年6月号

そのコンテンツマーケティングは行動を喚起できているか?

一方的な広告情報がスルーされる時代。コンテンツマーケティングが注目されているが、本当に投資に見合ったビジネス成果が得られているのか? その検証が必要だ。

コンテンツマーケティングの「ミッシングリンク」とは?

コンテンツマーケティングを考える上で、ブランドとの距離感はとても重要なポイントだ。「一方的な商品広告はスルーされる」という前提に立てば、商品と距離があるコンテンツほど、生活者には歓迎されることになる。実際、まったく商品と結びつかない“面白動画”が大量のビュー数を稼ぐ例はあるが、一般的にブランドとのエンゲージメントは担保したい企業が多いだろう。であれば、ブランドのビジョンや哲学とシンクロしたコンテンツに、コンテンツのファンが集まり、そこからブランドとのエンゲージメントが拡大する構造が必要だ。

例えば生活雑貨のECサイトであれば、ただの商品カタログではなく、社員の手づくりでリッチな生活コラムを日々更新すれば、人肌が伝わるライフスタイルへの共感/共鳴の先に「商品購入」という行動が生まれる、というような構造だ。順調に顧客数を伸ばす、ある北欧系雑貨のECサイトの作りがそれだ。センスのいい丁寧な暮らしを愛するコミュニティにファンが魅力を感じ、そこに参加するために商品を購入するのだ。

特にマスプロダクトでコンテンツマーケティングを実施する場合、コンテンツへのリーチの拡大には、Web PRなどの手法が必要になる。だが、それだけではまだ不足だ。EC完結の商品ならコンテンツから購入ページに誘導できるが、一般流通メインの商品では、コンテンツ体験と実際の商品体験/行動(検索、試用、購買)との間に「ミッシングリンク」が存在するからだ(01)。コンテンツを通じてブランドへの好意は獲得できても、必ずしも行動につながらない問題を本連載は繰り返し指摘している。

では、どうすればいいのだろうか?

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01 コンテンツマーケティングのミッシングリンク
肝心の「コンテンツ」は、Web PRで話題を拡散し、コンテンツを格納するオウンドメディアにファンを誘引することが重要。コンテンツがブランドと結びつくほど、コンテンツファンのコミュニティはブランドにエンゲージメントを感じてくれる。だが、気持ちのエンゲージメントだけではビジネス成果にはつながらない。リアルな行動/体験の喚起も必要である

「商品」ではなく、「行動」そのものをPRする

例えば、手に付いた油汚れを落とす効果が高い新製品のハンドソープはどう売り出すべきか? 多くの生活者はハンドソープに低関与で間に合っている。そんな状況で生活者を引き付けるには、コンテンツマーケティングが有効だろう。

では、視聴数が見込める面白動画コンテンツ(ソープの泡で面白い形をつくる etc.)を制作すればいいのか? もし主婦にとって油汚れが一番気になる瞬間は、「キッチンでハンバーグを捏ねている時」という発見があれば、「上手なハンバーグのつくり方」という料理コンテンツを用意したほうが行動に直結する。レシピサイトに「ハンバーグを捏ねた時の手の汚れ、どうする?」とタイアップ記事を出稿するのだ。低関与な商品ほど、商品そのもののPRではなく、こうした「行動のPR」が効果的となる(02)。

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02 商品のPRと行動のPRの違い
特に低関与商材ほど、商品自体のPRよりも(「商品を使う」に関連する)行動のPRに注力する方が成果につながりやすい

ここで、動画を使った「行動のPR」の一例を挙げよう。関東・関西エリアの量販店を中心に展開する卵「きよらグルメ仕立て」は、「きよらのお布団をかけてください」とケチャップライスでできた猫が訴える「寝冷えネコ」CM(03)が話題になり、大きな販売増を獲得した。低関与商品である卵を、「美味しい」とストレートにPRせず、「ケチャップライスでネコをつくり、そこに卵をかけてキュートなオムライスをつくる」という行動を世の中に広めたからだ。「寝冷えネコ」CM動画は多数シェアされたと同時に、ユーザーの「やってみた」動画や、調理写真なども大量に投稿されている。

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03「寝冷えネコ」(「きよら グルメ仕立て」のCM)
「寝冷えネコ(きよニャ)」は、ブランドたまご「きよら グルメ仕立て」を展開する(株)アキタのCMに登場する、ケチャップライスでできたネコのキャラクター 「ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」のマーケティング・エフェクティブネス部門で2016年度の「総務大臣賞/ACCグランプリ」を受賞をはじめ、多数の広告賞を受賞。現在では、きよニャのLINEスタンプなども展開し、今後は絵本を発売する予定だ http://nebieneko.com/

単に「いいね!」で終わらず、「自分もつくりたい(=お布団をかけてみたい)」と行動を喚起し、販売増に寄与。コンテンツマーケティングは、こうした販売増につながるシナリオ設計が必要だ。

 

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Text:國田圭作
博報堂行動デザイン研究所所長。入社以来、一貫してプロモーションの実務と研究に従事。大手嗜好品メーカー、自動車メーカーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などの統合マーケティング、商品開発、流通開発などのプロジェクトを多数手がける。2013年4月より現職。著書に『「行動デザイン」の教科書』(すばる舎刊)。 http://activation-design.jp/

掲載号

Web Designing 2018年6月号

Web Designing 2018年6月号

2018年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

Webビジネスの成功は【UX視点のコンテンツ】にある!

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UX視点のコンテンツ戦略・制作方法!

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UXでキラーコンテンツを生む方法

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近年、盛んに「UX」の重要性が叫ばれていますが、それはサイトのデザインだけの話ではありません。
Webに掲載し、ユーザーに読んでもらう・見てもらう「コンテンツ」こそ、Webビジネスの成否を握っていると言えます。

例えば自社の商品を「もっとも必要としている人」に、商品の魅力を十二分に理解してもらい、前向きな反応をしてもらうには、
サイトに載っている情報(キャッチコピーや説明文、ビジュアル、映像など)が刺さらなければ意味がありません。

その確度を上げるために有効なのが、「UX」視点です。
Web Designing 6月号では、より実践的に、UXの考え方を実際のWebビジネスに落とし込むための方法を網羅しました。
誌面を読んで、実際に手を動かしてみてください。

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「質問に答える」「付箋を貼る」「定型書式に書く」だけで、
自社に必要な「ユーザー視点のコンテンツ」が見えてくる!

◆答えるだけ!自社サイトに足りない“愛”診断
質問に答えて、どれだけターゲットになる読者のことを把握しているか、ユーザー目線で見られているか、現状を把握しましょう。


◆貼るだけ!付箋ではっきりさせる課題と方針
自社サイトをユーザーにとって何の役に立つものにしたいか、どんな情報を公開べきかが見えてきます!


●書くだけ!自動化できるテキストコンテンツ制作用フォーマット
定型の書式に書いていくだけで、文章が苦手な人でも効果が期待出来る文章が出来上がります!

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◆ユーザー調査・設定
コンテンツの成功は「ペルソナ」にある!伝えたい「読者像」を浮き彫りにする調査・考察方法

◆コンテンツ戦略設計とKGI/KPI設定
浮き彫りにした対象読者に、[何を][どのように]提供し、[どう感じてもらうか][どういった行動を取ってもらいたいか]の戦略の立て方

◆コンテンツ制作
届けたい相手の「行動変容」を促すユーザー目線(UX視点)の具体的テキスト・コピー・ビジュアルその他の作り方・限られたリソースを有効利用した制作体制の作り方


●これからはSEOに加えて、「SXO」が重要!
いかに検索で行き着いたユーザーの意図を捉えたコンテンツを作成し、検索体験を満足いくものにできるかどうかが今後のWebビジネスには必須になります。そのためには、UX視点での分析・施策が欠かせません。

■コンテンツの見せ方
せっかくのコンテンツ、一生懸命会心の作を作っても、見てもらわなければ意味がありません。コンテンツの「見せ方」も、ユーザー目線を持って考えなければ、「見えてるのに認識されない」「結局記憶に残らない」ということが往々にして起こり得るのです。では、発信するコンテンツを効率的に効果的に見せるにはどんなことを考えればいいのでしょうか。


<こんな方にオススメです>
■中小企業のWeb担当者
 ・自社メディアにかける予算なし
 ・本業の片手間でやらざるをえない
 ・プロジェクトチームを組める余裕はない

■引き継いだ、やる気だけはある未経験の担当者
 ・何書いていいかわからない

■自社メディアを始めてはいるが、停滞期に入っている
 ・PVが下がりもしないけど伸びもせず、サイトが役割を果たしているかわからない

■UXをまずは何から始めていいのかわからない
■UXってデザインだけじゃないの?
■そもそもUXってなにがよくなるの?
■部署を横断して取り組むべきなのはなんとなくわかっているが、説得する自信がない
■理論だけではなく、現場で実践していることが知りたい

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