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解析ツールの読み方・活かし方 Web Designing 2017年2月号

Web解析は新時代へ!? ウワサのAIの実力を検証 事例をもとにした施策とビジネスモデルの変化

Googleアナリティクス(GA)のスマートフォンアプリに、AI(人工知能)がWebサイトの現状を即時に分析する「アナリティクスアシスタント」の機能が搭載された。その実力を確認するとともに、実際の現場でどう活用するのかについて、事例を通して日ごろの改善取り組みに即した検証をしてみることにする。

目標:情報のキャッチアップで「経験」の幅を広げよう
課題:AIは人間と対立軸にあるのか?
対策:AIをうまく利用すればもっとPDCAが早く回せる可能性がある

日本語版Googleアナリティクス(以下、GA)のスマホアプリに「ついにきたか!」という機能が実装された。それが「アナリティクスアシスタント(以下、アシスタント)」だ。これはGAのアカウントデータを瞬時にAIが解析し、そのサイトについてアドバイスするという機能だ。これはスマートフォンとタブレットのGAアプリのみに公開されている機能だ(Android、iOS)。

しかし情報管理上、個人のスマホに企業アカウントのデータを反映できないことがある。その場合は、Googleが提供しているGAの「デモデータ」を利用する方法がある。手順は比較的簡単で、下記(01)を参照してほしい。

実際にデモデータでアシスタントがインサイトした内容を数点あげてみよう。

①ECのCVRが先週より上がっている
②複数の商品が先週より239%上がった
③リピーターのセッションが上がった 
④モニタ解像度1,366×768のパフォーマンスが平均より下がった

このようにWebサイトの状況を把握できるが、AIでわかるのは残念ながらここまで。この情報をもとにみなさんならどう判断するだろうか。私なら現状維持だ。④については気になるかもしれない。しかし、デモデータはECサイトだ。ECサイトは一般的にスマホのパフォーマンスがいいとされるので、PCモニターのパフォーマンスが悪くても、先週より売上を上げているので、全体では現状維持と判断する。

さらにGAのタグを入れただけのWebサイトや、公開しただけで集客運用をしていないWebサイトの場合は、「Google Search Consoleと紐づけましょう」「『目標』を設定しましょう」などと分析される。

上記を見る限り、アシスタント機能は、アカウントをタップした「その時点」でのサイトの状態を判断し表示する。人がGAを使うときは、知識と時間を費やしてアクセス解析を行うが、AIはアカウント表示と「同時」にサイトを分析し、結果を「即時」に表示する。ということは、アクセス解析に詳しくないクライアントでも、すぐにWebサイトの状況がわかるのだ。

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02 GAアカウント(左)とデモデータ(右)
GAのスマホアプリ画面では、「ホーム」の下に新たに「アシスタント」項目が増えた(左)
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03 GAデモデータ
GAのデモアカウントデータの収集元は、公式グッズを販売しているオンラインショップ「Google Merchandise Store」。ECサイトで収集される標準的なデータを確認できる

 

リスティング運用は手に取るようにわかる

現在、筆者は映像制作会社の(株)道洋行の新事業である「企業向けウェブ動画制作」のマーケティングを支援している。Webサイトは2016年9月にβ版を公開。現在、集客手段はGoogleとYahoo!のリスティング広告のみだ。では実際に、アシスタントがこのサイトをどう分析したのかを確認したい。今回は特に“気になった”リスティング広告のインサイト含めて4つを取り上げる。

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●アシスタントのインサイトの表示画面(1)
「eコマースのCVRが先週よりよくなった」
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●アシスタントのインサイトの表示画面(2)
「いくつかの商品が先週より239%上がった」
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●アシスタントのインサイトの表示画面(3)
「リピーターのパフォーマンスが上がった」
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●アシスタントのインサイトの表示画面(4)
「モニタ解像度1,366×768のパフォーマンスが平均より下がった」
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モニタ解像度の詳細GAデータ
総合トータルではデスクトップの売上が高いEC。しかし、デスクトップは解像度が豊富なため、1,366×768は上位に入らない。改善する際、インパクトのあるデータかどうかは確認が必要だ

①タブレットの数字が平均より低い、先週と比較するとセッション数が83%下降

リスティング運用の当初から、タブレットの「直帰率」と「滞在時間」が短かったため、入札価格をPCより下げ、さらに期間の最後にはタブレット広告配信を停止。同時期に、リスティング広告でクリック数が多かったキーワード「動画 編集」の全指標の数字が悪かった。そのため入札価格を下げることでインプレッションを下げ、クリック数を下げるという施策をしたので、この結果は想定の範疇である。

②Google Adwordsキャンペーン「動画20161007」が平均より低い

10月7日から運用を開始したこのキャンペーンはトップページをランディングページ(LP)にしていたものの、直帰率が高かった。さらにビッグワードの「動画」や「動画 編集」というキーワードは、スマホやタブレットで「誤クリック」を多く生むことも予測できていたため、キャンペーン全体で数字が悪くなることは予想できた。そこで直帰率や平均滞在時間、1回あたりのPV数という指標の数字を高めるため、LPを商品プラン別のキャンペーンを作り、「ユーザーの質を上げる」ための改善運用を日々行っていた。

③コンテンツターゲティングの結果が悪い

「ユーザーの質を上げる」運用施策の効果がまだ現れていないと判断している。これに基づき、以下は私が実際に行った追加施策とその結果だ。まず、リスティングの運用画面を確認した結果、ビッグキーワード「動画」単体のインプレッションやクリックの割合が高かったので、広告のクリック数を下げる=サイトのセッション数が下がる、ということを覚悟し、入札価格を下げた。逆に「動画」と専門的なキーワード(例えば採用、インタビュー、商品紹介、PRなど)との掛け合わせキーワードの単価を上げ、「ユーザーの質を上げる」施策を実行。結果、この施策で最終的な「問い合わせ」というCVへ結びつけた。

④Internet Explorerの数値が悪い

IEしか使えない企業がいまだ多く、ペルソナ像から考えてもIEユーザーはリーチしたい層であると考えている。アシスタントが示したこのインサイトは、ウェブ解析士である筆者の担当分野である。いままでは月1回のレポートぐらいしかブラウザ別の数字を確認していなかった。日々の業務の中では、まずCVに繋がりそうな指標を重点的に確認し、全体の数字を確認して、そこから異常値がないかのみを確認する。その点、「アシスタント」をタップしただけでこの結果へと導けるとは「さすがAI!」というほかないだろう。

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●事例サイト「(株)道洋行 企業向け 動画制作受注サイト
石川県金沢市に本社がある総合映像制作会社。Web制作部署が東京にあり、Webコンテンツ制作をワンストップで行う。近年のWeb動画制作受注増加を背景に、新規事業として東京でWeb動画制作部署を新設し、その受注窓口を設置
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●ブラウザ別の表示
他のブラウザ合計と比べるとInternet Explorerの数字が低いのは注目すべき数字。このサイトではPCの結果を重視している上に、ペルソナ設定上も確認が必要な数字となる

以上、いろいろな形でAIの実力を検証した結果、AIは、ある期間の中でその指標の数字が「良くなった」「悪くなった」とシンプルに判断しているだけである。と同時に、その判断が人に「気づき」をもたらせてくれているのも事実だ。気づきを活かすも殺すもあとは人の腕次第。AIが示したなかから“選択”しているのは人間であり、選択の根拠になっているのはサイト運用者の“知識”や“経験”なのである。つまり、アシスタントが提示した内容を判断するためには、人の知識や経験が不可欠であるということだ。

 

リスティング広告はよりCV数に追われる!?

ここで、あえて警鐘を鳴らしたい。リスティング運用、特にAdWordsは運用状況をGAで簡単に確認することができる。アシスタントを使えば「このキャンペーンの数字が悪い」「このバナーの数字が悪い」とクライアント側でも日々確認できてしまうのだ。これまで、AdWordsとGAを紐づけてもどこを見ていいか迷うクライアントもいただろう。しかしアシスタントで表示されれば、分析結果で「良い」か「悪い」かがすぐにわかる。

月1回のレポート提出のみなら、CV達成だけしていればよかったものが、リスティング広告運用会社は、より深い運用を求められる可能性もでてくる。それは、極端なCV獲得目標が求められるということをも意味している。リスティング運用会社は運用の目的を説明できるようにならないといけなくなるだろう。

リスティング運用でいうと、アシスタントは道洋行のサイトについて「リマーケティングをした方がよい」と分析した。そのようなリスティング広告のアドバイスまで出るのかとも思ったのは正直なところだ。

ちなみに、パラメータをきちんと付与していれば、Yahoo!のリスティング広告の分析結果も表示する。今回はパラメータを「テキストバナー」として付与していたが、その結果も悪いと表示された(これは運用を開始して2週間で停止した)。もし、集客などの分析も行いたいならパラメータの付与などの知識や技術も必要となり、より技術と経験を持ったWeb解析が求められることになるだろう。

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●リスティング広告関係のインサイト表示
ちなみにYahoo!のリスティングは、パラメータを付与すればGAに反映される(「textbanner」はYDNのテキスト広告につけたパラメータ)

知識や経験が必要なのは先述の通り。では、Webの担当歴が短い場合はどうしたらいいのか? その答えは、引き出しの数を増やせばいい、ということだ。成功・失敗の事例を多くの方が紹介してくれているのは、Web業界が誇れる素晴らしい文化であり、そこから学ばない手はない。その学びこそが引き出しとなって、自然に経験が増えるのだ。セミナーやWebなどで情報をキャッチアップしていけば良い。

AIを上手く使うことは、PDCAを高速に回すことができるという可能性を秘めている。だからこそ、経験による素早い決断をWeb運用者は求められるだろう。私も事例をたくさん聞き、いろいろな方と意見交換をしながら今日も経験を増やしている。

 

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Text:はしもと みき
Webコンサルタント/Webマーケター。GAIQホルダー、上級ウェブ解析士を所持。現在は主に、映像制作会社の(株)道洋行 東京支店でWebを中心としたマーケティングやサイト改善コンサルを行っている。元映像ディレクター。http://movie.michiyoko.co.jp/

 

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Text:一般社団法人ウェブ解析士協会
事業の成果に導くWeb解析を学ぶ機会の創出、研究開発、関心を持つ人たちの交流促進、就業支援などで、Web解析を通じての産業振興やWeb解析の社会教育を推進する。

掲載号

Web Designing 2017年2月号

Web Designing 2017年2月号

2016年12月17日発売 本誌:1,559円(税込) / PDF版:1,222円(税込)

Web動画マーケティングの[最新]勝ちパターン

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企業のIT推進担当者やネット運営者に向け、ネットビジネスの課題を解決するノウハウや最新情報をお届け。徹底した現場目線とプロへの取材&事例取材で、デジタルマーケティング施策に取り組む上での悩みや疑問、課題を解決するヒントを紹介します。

2月号の特集テーマは「Web動画マーケティング」です。

「いまは動画の時代である」と言われはじめてはや数年。インターネットで見られるコンテンツのうち、動画の割合が増えてきたことは言うまでもありません。SNSはもとより、コーポレートサイトなど、目にする機会が多くなった動画は、すでにマーケティングのツールのひとつとして考えるのが当たり前になっています。とはいうものの、いまのビジネスに動画がどんなメリットを与えてくれるの? という方も多いのでは。そんな方のためにも本特集では、利益を伸ばすためのポイント、トラフィックを増やす方法、SNSやYouTubeとの連携など、ビジネスに動画を活用するための知識や方法を、費用対効果に沿った形で解説します。大手企業のマネをするのではなく、自社のビジネスにあった動画の活用方法をお伝えします。


第1部「ここだけはおさえたい! 動画マーケティングの基礎知識」

_実録「マーケティグ動画のできるまで」
実際に中小企業が動画マーケティングのプロに仕事を依頼した一つの案件について、ヒアリングから動画制作、納品、その後の分析/解析まで時系列で紹介。
動画施策の一連の流れを疑似体験してみましょう。

_やさしく解説する「動画マーケティング」
動画マーケティングについて、その考え方、ポイント、留意点などさまざまな点から、動画とマーケティングの関係についてわかりやすく解説します。

_“動画マーケティング”その背景を考える
なぜいまマーケティングに動画が利用されるのでしょうか。写真ではなく、動画であることの理由はたくさんありますが、スマートフォンの普及、それに応じた縦型動画の利用などなど、いま動画がマーケティングとして利用される背景について考えます。

_マーケティング視点で考える動画
動画をマーケティングに利用するということは、単に写真を動画に入れ替えるということではありません。動画にすることの目的は、あくまでも自社の課題を解決するためです。
課題を見つけ、それに応じたKPIを立て、PDCAを回していくという基本的な考え方が必要であることを改めて考えます。

_Facebook、Twitter、Instagram…SNSで展開する動画について
SNSで動画はどのように扱われ、いかにマーケティングに利用できるのでしょうか。各SNSがプラットフォームとして用意する動画との親和性はもとより、利用する側が知っておきたいさまざまな知識について解説します。

_Youtubeで公開する動画について
SNS同様、動画プラットフォームとして確立しているYouTube。広告としてだけでなく実際に動画を配信することで得られるメリット、マーケティングとして利用するための方法についてなど、あらかじめ知っておくべき基礎知識をまとめます。

_動画の効果を測定する方法、その考え方
動画を利用したマーケティングでは、動画つくって終わりではありません。公開した動画がどのように見られているのか、アプローチしたい層に届いているのかなど、その効果を測定しながらさらなる改善が必要になってきます。そのための効果測定について、解説します。


第2部「事例集」
_5つの事例から学ぶ、動画マーケティングの現場からの視点

コラム
_費用対効果で考える自社の動画制作(予算と規模感の相関)
_中小企業が実践すべき動画マーケティング10か条

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