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[UX2-6]目標の測定方法を定め達成度合いを把握する 効果のほどを確かめよう

コンテンツでどんな課題解決をするかという目標は定まりましたが、運用していく上でそれをどの程度達成できているのかという手応えを確認することも必要です。KPI(目標達成度の指標)を定めることで、コンテンツがどの程度役立っているのかを把握することができます。

目標の達成度を測る指標を持つ重要性

企業が運営するメディアであれば、ECサイトの売り上げを伸ばす、新商品の認知度を上げる、ニーズが発生した顧客に検索で見つけてもらうなど、何かしらの目標があるはずです。そうした最終的に達成したい目標はKGI(Key Goal Indicator/重要目的達成指標)と呼ばれています。そして、この目標をどの程度達成したのかを測るため、細かく段階を分けて設ける個々の指標がKPI(Key Performance Indicator/重要業績評価指標)です。

日々の目標達成度合いは、このKPIの数値から判断することができます。そうすることで、現在どの程度目標を達成しているのかが明確になってきます。また、どのKPIが良い(あるいは悪い)からどんな施策を打とうと考え、PDCAサイクルを回していくという風に活用していきます。

KPIツリーのつくり方

KPIとしてどの指標を見ればよいかは、右上の図のような「KPIツリー」を用いてKGIに関係する要素を分解し、導き出すことができます。ツリー内の指標は四則演算で計算できるように設計することがポイントです。

たとえば利益を上げることをKGIとしたECサイトの場合、利益は「売上-支出」からなるものなので、この二つに分解できます。売上は「購入者数×購入者の平均単価」で出すことができるので、ここも分解します。購入者数は「訪問者数×訪問者数のうち購入した人の割合」で出すことができるので、分解します(10)。

こうやってそれぞれの指標を見ていくと、たとえば「訪問者数は多いけれど訪問者のうち購入した人の割合が少ない」「購入者の平均単価は高いけれど購入者が少ない」というように、達成できていない課題が見えてきます。その課題に対して改善するにはどうすればいいか考え、施策を打っていくというように活用していきます。

注意点として、指標はシンプルに成長がわかる指標だけを用いるようにしましょう。要素が多くなりすぎると複雑になり、目標の達成度がかえって判別しづらくなってしまいます。たくさんあるときは、重要項目だけに絞り込むようにしましょう。また、きちんと数字として相関関係を持つものだけを指標にしましょう。「最近SNSでの評判がよい感じがする」というような、数値化できないものはKPIにはなり得ません。

メディアにおけるKPIツリー例

直接利益を出すわけではないメディアの場合は、どのようなKPIツリーが考えられるでしょうか。これも目標をどこに定めるかによって違ってきますが、参考としてGoodpatch Blogの例をご紹介します(02)。

同ブログの目標はブランディング、PR、マーケティングなど多岐にわたりますが、その中でも一番数値化して判断しやすいのが、自社プロダクトProttユーザーの獲得です。しかし、リニューアルしたばかりのブログでいきなりプロダクトの登録数を指標にしても効果はすぐに出ないでしょうし、施策が打ちづらいものです。まずは集客ができていないと、話になりません。そのため第1フェーズとして集客数をKGIとしました。特にオーガニックを中心とした流入を強化し、セッション数を増やしていくことにします。そしてある程度集客できた後の第2フェーズとして、Goodpatch Blog経由でのProttプロダクトサイトへの送客数、その中で登録にいたった数をCookieで計測することにしました。

この第1フェーズのKPIツリーは、サイトのアクセス数であるPVを分解していきます。まずPVは「セッション×回遊率」に分解し、セッションをダイレクト、オーガニック、ソーシャル、リファラーと流入経路ごとに分解しました。

ここでは閲覧数ではなくユーザー数の獲得が目標なので、KGIはセッションとし、特にオーガニックからの流入に注力することにしました。そのための施策として、コンテンツのSEO対策やSXO対策を行っています。

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掲載号

Web Designing 2018年6月号

Web Designing 2018年6月号

2018年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

Webビジネスの成功は【UX視点のコンテンツ】にある!

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UX視点のコンテンツ戦略・制作方法!

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UXでキラーコンテンツを生む方法

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近年、盛んに「UX」の重要性が叫ばれていますが、それはサイトのデザインだけの話ではありません。
Webに掲載し、ユーザーに読んでもらう・見てもらう「コンテンツ」こそ、Webビジネスの成否を握っていると言えます。

例えば自社の商品を「もっとも必要としている人」に、商品の魅力を十二分に理解してもらい、前向きな反応をしてもらうには、
サイトに載っている情報(キャッチコピーや説明文、ビジュアル、映像など)が刺さらなければ意味がありません。

その確度を上げるために有効なのが、「UX」視点です。
Web Designing 6月号では、より実践的に、UXの考え方を実際のWebビジネスに落とし込むための方法を網羅しました。
誌面を読んで、実際に手を動かしてみてください。

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「質問に答える」「付箋を貼る」「定型書式に書く」だけで、
自社に必要な「ユーザー視点のコンテンツ」が見えてくる!

◆答えるだけ!自社サイトに足りない“愛”診断
質問に答えて、どれだけターゲットになる読者のことを把握しているか、ユーザー目線で見られているか、現状を把握しましょう。


◆貼るだけ!付箋ではっきりさせる課題と方針
自社サイトをユーザーにとって何の役に立つものにしたいか、どんな情報を公開べきかが見えてきます!


●書くだけ!自動化できるテキストコンテンツ制作用フォーマット
定型の書式に書いていくだけで、文章が苦手な人でも効果が期待出来る文章が出来上がります!

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◆ユーザー調査・設定
コンテンツの成功は「ペルソナ」にある!伝えたい「読者像」を浮き彫りにする調査・考察方法

◆コンテンツ戦略設計とKGI/KPI設定
浮き彫りにした対象読者に、[何を][どのように]提供し、[どう感じてもらうか][どういった行動を取ってもらいたいか]の戦略の立て方

◆コンテンツ制作
届けたい相手の「行動変容」を促すユーザー目線(UX視点)の具体的テキスト・コピー・ビジュアルその他の作り方・限られたリソースを有効利用した制作体制の作り方


●これからはSEOに加えて、「SXO」が重要!
いかに検索で行き着いたユーザーの意図を捉えたコンテンツを作成し、検索体験を満足いくものにできるかどうかが今後のWebビジネスには必須になります。そのためには、UX視点での分析・施策が欠かせません。

■コンテンツの見せ方
せっかくのコンテンツ、一生懸命会心の作を作っても、見てもらわなければ意味がありません。コンテンツの「見せ方」も、ユーザー目線を持って考えなければ、「見えてるのに認識されない」「結局記憶に残らない」ということが往々にして起こり得るのです。では、発信するコンテンツを効率的に効果的に見せるにはどんなことを考えればいいのでしょうか。


<こんな方にオススメです>
■中小企業のWeb担当者
 ・自社メディアにかける予算なし
 ・本業の片手間でやらざるをえない
 ・プロジェクトチームを組める余裕はない

■引き継いだ、やる気だけはある未経験の担当者
 ・何書いていいかわからない

■自社メディアを始めてはいるが、停滞期に入っている
 ・PVが下がりもしないけど伸びもせず、サイトが役割を果たしているかわからない

■UXをまずは何から始めていいのかわからない
■UXってデザインだけじゃないの?
■そもそもUXってなにがよくなるの?
■部署を横断して取り組むべきなのはなんとなくわかっているが、説得する自信がない
■理論だけではなく、現場で実践していることが知りたい

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