2016.11.04
費用対効果は何で評価していくのか？ 効率良く、的確に目的を達成するための広告効果の考え方
Illustration : 小平淳一
広告の目的やフェーズから指標を決める
インターネット広告は、費用対効果を把握しやすいことが特徴だ。参考にすべき指標は、広告が表示された回数（インプレッション）、クリックされた回数、購買などのコンバージョンに至った数、リピートされた回数の主に4つがある。
インターネット広告の費用対効果を評価するためには、主に4つの指標がある。1つは、広告が表示された回数（インプレッション）、2つ目はクリックされた回数（CPC／Cost Per Click）、3つ目は購入など広告の目的としたコンバージョンの数（CPA／Cost Per Acquisition）、4つ目はリピート。それぞれ、1回の獲得単価がいくらかかったのかで計算していく
広告の評価をどこで判断するかは、その商材のマーケティングにおける目的やどのフェーズにいるかによって変わってくる。認知度、価格帯、ECサイトか実店舗への流通がメインか、リピート利用されるものか、不動産や保険のように一度の利用で終わることが多いものか。たとえば、魅力的なフレーバーの新商品のジュースであれば、知ってもらえれば店頭で買ってもらえるので、インプレッションを指標として広告を展開していくなどもあり得る。
一般的には、デジタル広告では、コンバージョンで評価されることが多いが、ここだけに注力してしまうと広告効果は縮小していってしまう（詳細は後述）。そのため、効果を評価する指標は一つではなく、複数で見ていくほうがいい。コンバージョンが取れているのであれば、次に指標とすべきは、新規顧客を獲得するクリック回数なのか、リピート回数なのか、どちらを広げていくかを考えていく。
インターネット広告はターゲティングができるため、広告する商材のターゲットが絞られており差別化要素が高い商材の相性が良い。
このようにマーケティングの目的と、その効果を評価する4つの指標の役割を理解し、きちんと労力をかけて試行錯誤していけば、広告の効率をあげることはできる。効果を数字で見られることは、費用対効果がわかりやすいだけでなく、広告の改善がしやすいという強いメリットでもある。また、数字から自社の弱みも見えやすいため、単に告知をするだけでなく、自社の弱みを改善するという意識を持つと良いだろう。
