WD Online

月刊 店舗設計 Web Designing 2016年5月号

価格競争に参加せず、提案型コンテンツで「考え方」を売るショップ「収納の巣」 注目を集めるネットショップの集客術を知りたい

整理収納用品の専門店「収納の巣」では、特集記事やブログ、ワークショップの開催などで、商品の魅力を伝えるだけではなく、片付けに関する数々の提案を行っている。顧客の悩みに応え、「本当に必要とする収納用品」を伝えることも。そうした活動を通して価格ではない価値を創出し、ファンを獲得しているのだ。

 

スタッフが登場する提案型コンテンツの役割

「収納の巣」は2002年に自社サイトでショップを開店し、オリジナル開発したものからセレクトアイテムまで、整理収納用品を専門に扱っている。代表の宇野由紀子さんは、ライフオーガナイザーとクローゼットオーガナイザーという、整理収納に関する資格を有している。

「収納という言葉は、『収める/納める』という文字が並びます。それだと、スペースにどれだけたくさんキレイに収められるかが大切と捉えてしまいがちですが、弊社では活かすために収めるという意味で『収+活(しゅうかつ)』という言葉を使った提案をしています」

ショップ内の特集記事やブログでは、商品の説明はもちろんのこと、収納の考え方、数々の収納アイデアを紹介している。

「販売すること以前に、収納について伝えたいことありきだったので、自然とそうなりました。自分たちの商品を売らんかなの記事は、お客様に受け入れられづらいのかなと思います。収納の専門家としてニュートラルに情報を伝えていきながら、そのなかでうちの商品も役に立てばいいなというスタンスです」

190e3ddb0f465ff8a5bb81c4ef8ae24c.jpg
ネットショップ内の特集記事では、収納の考え方からバッグや押入れ、男性向けといったテーマを設定しての収納指南、収納上手なお宅を訪ねる企画など、収納に役立つ記事が公開されている。収納用品の使い勝手は、写真や文章とあわせて動画でも伝えていて、肉眼で商品が見られない通販でも実物をイメージしやすい

特にブログでは、オリジナル商品の開発過程、利用者から寄せられた質問への答えなどを公開している。

「収納に関する悩みを検索した方が、ブログにたどり着かれることも多いです。お客様のリアクションから、けっこう読み込んでくださっているんだなと感じます。オリジナル商品については、商品一つひとつの開発過程やユニークな使用方法など、商品ページでは語りきれない情報を楽しくお伝えしたいと思っています」

39ceb19bb9f58bf7f26ba5dd2aadbdad.jpg
気分上々 鼻歌収納クラブ
収納の巣のオフィシャルブログ。店長のハマグーさんを中心に、スタッフが顔出しで記事を執筆している。商品紹介や実際にスタッフが行っている収納アイデア、オリジナル商品の開発状況などを発信。利用者からの質問や悩みに応えた記事も公開し、同じ疑問を持つ他の利用者にも役立つようにしている

こうした特集記事やブログでは、宇野さんをはじめとしたスタッフが、顔とニックネームを出して登場している。

「自分たちで考えて自分たちの言葉で紹介しているということが、顔が出ることでより伝わりやすいのではないかと思います。最近は、店長のハマグーがたくさん露出していますね。お客様からお問い合わせの電話やメールをいただいた際に、店長ですと名乗ると『サイトで見たあの人だ』とわかることで、親しみを持っていただけるということもあるのかなと思います」

 

目標は「購入」よりも「適切な活用」

宇野さんに話をうかがっていると、「モノと自分との関係」という言葉が多く出てくる。収納は、自分と好きなモノとの繋がりを整理していくためのものだというのだ。こうした考えを伝えるべく、ショップでは収納用品を選ぶ考え方の部分からレクチャーしている。

「もちろんお客様には商品を買っていただきたいのですが、購入後にうまく活用できなければ、お客様にとっても私たちにとってもメリットがないと思うんです。その人にとって適切な収納をしていただくために、収納の工程を4ステップで考えることを提唱しています」

その4ステップは、次のような流れになる。

「1ステップ目は、『ゴールを想定する』ということで、日々の生活空間の中でどんな課題を感じているかを書き出すため、ダウンロード配布している『収+活ウォーミングUPシート』を書いてもらいます。2ステップ目は必要なモノの分別をし、3ステップ目でやっと収納用品を選びます。そして4ステップ目で維持・見直しをします。こうした工程は、不定期に開催するワークショップでも、参加者の方に体験してもらっています」

f476e3b5188659d3157012ff230c895f.jpg
「収+活ウォーミングUPシート」は、Webサイトからダウンロードできる(上)。リビング、玄関など整理したい空間の名前を書き、そこでモヤモヤやイライラを感じること、改善のためにやってみようと思っていること、その空間で目指すゴール、暮らし全体で目指すゴールを記入していくことで、無自覚に感じている課題や改善ポイントに気づくようになっている。ワークショップを開催し、参加者に直接体験してもらうこともある(下)

これらの手順を踏むことで、収納がどのように変わっていくのだろうか。

「たとえば自分がどういうモノが好きで、安いからとか流行だからとかどんな動機でモノを買いがちで、どんなモノを手放せないかなどの傾向が理解できます。そうすると整理収納上手になるだけではなく、買い物の仕方も変わってきます。私たちは、商品というよりも収納についての『考え方』を売っているという感じがします。収納は面倒な作業ではなく、ワクワクをもたらすものだということを、あらゆる手段を使って伝えていきたいのです」

 

 

企業とのコラボとモール展開で新規顧客との接点を

収納の巣では、住宅や家具関連などの企業との共同企画も行っており、「アクティブクローゼッツ」という自社サイトでは、住宅メーカーの積水ハウスの研究施設である「納得工房」とコラボレーションをしている。

「クローゼット内のスペースをどのように快適に使っていただくかといった収納のヒントを、季節ごとに同一コンテンツで、双方のWebサイトに掲載しています。こうした企画は、新たなお客様に収納の巣を知っていただくきっかけにもなり、とても有効です」

4193c8c4c0f9c2e916817579da5e7f30.jpg
アクティブクローゼッツ
2015年11月に公開した、クローゼットに特化した自社サイト。積水ハウスの納得工房とコラボレーションしたコンテンツも。掲載しているアイテムには収納の巣の商品ページへのリンクが張られているので、クローゼット収納に関心を持った新たなユーザーとの接点にもなっている

また、2011年には楽天市場店を出店し、こちらでも新たな顧客を獲得している。

「うちの商品は、組み合わせて使うことで、より便利になるよう設計しています。それまでモールに出店していなかったのは、たとえば楽天市場内で『カバン収納』と検索されて、1つのアイテムにフォーカスされることを懸念したからでした。しかし自社サイトとは別のお客様との接点になるのではないかと思い、出店してみたところ商品を組み合わせて購入してくださる方が多く、楽天市場のお客様にも支持いただけている手応えがありました」

819a9e622d7ad58729ed225ca61cbd78.jpg
収納の巣 楽天市場店
楽天市場には、2011年11月に出店した。こちらでも本店同様の特集コンテンツを掲載している。売れ筋や購入層は本店と大きく変わらないが、キャンペーンやクーポンに敏感なユーザーが多いという特徴がある。現在では実験的に、AmazonやYahoo!ショッピングにも出店している

楽天市場での運営では、あるルールを設けているという。

「通常は購入額の1%分のポイントが付くのですが、ポイントアップは基本的にしないと決めています。アウトレット商品などをセール価格にすることはありますが、お得感を購入の動機にするべきではないと考えているからです。価格競争に参加せず、商品の良さを支持して買ってもらえることに徹していたいんです」

理念や考え方を通して真の商品価値を理解できれば、購入者にとってもそれは価格で判断するものではなくなっていくのだろう。

58b2e62725f8412284d1598e2ddd8fef.jpg

掲載号

Web Designing 2016年5月号

Web Designing 2016年5月号

2016年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

Web戦略のプロが教える問題解決法100

サンプルデータはこちらから

■ 特集:Web戦略のプロが教える問題解決法100

業績向上、業務改善‥‥その必要性は十分感じているものの、どうもうまくいかない。他 部署の連携をはじめ、プロジェクトがうまく進まない。その理由には時間や予算、体制など のリソースや業界動向なども影響していますが、そもそも今、課題として掲げているポイントは、本当の課題なのでしょうか? 課題の設定が間違っていれば、望まれる改善は期待できません。本特集では、「解決すべき課題」へのたどり着き方やデジタルツールを利用した「気付き」発見法などを、実際に手がけた仕事をもとにWeb制作・企画のプロたちが実践している「今日から使える」問題発見・分析・解決法を紹介します。

 第一部 成果を上げたデジタル施策の問題【発見】【分析】【解決】術
 【Introduction】問題解決のための正しい「課題設定」
 #01 _Case Study   Yahoo!映画│Kaizen Platform KPIツリーとグロースハックによる定番サイトの変化
 #02 _Case Study   SPACE DESIGN COLLEGE│DONGURI シナリオを組み立てて学校の有益性を伝える
 #03 _Case Study   博報堂コンサラクション│博報堂アイ・スタジオ 発掘した「ゴールデンルート」で課題解決
 #04 _Case Study   カトウファーム│LIG “らしさ"を設計するための思考と施術
 #05 _Case Study   森工芸社│パイプライン 自社事業をアピールするための強みの見つけ方
 #06 _Case Study   VITALISM│ベースメントファクトリープロダクション 商機と成果を生み出すユーザー目線の商品設計
 #07 _Case Study   Benesse│ takram プロトタイピングが変えたものづくりの現場
 【Column】
  偉人たちの金言20   課題解決のための地頭を鍛える10冊

 第二部 「数字」が教える本当の課題
 【Introduction】 課題解決のためのデータ分析の3つのポイント
 #01 _Case Study   VASILY データ取得の重要性とその活用法
 #02 _Way of Thinking   アクセス解析ツールだけで「課題」は見つかるのか
 #03 _Case Study   アルク│Ptmind アクセス解析+ヒートマップで「見える化」する
 #04 _Case Study   ギャプライズ│Wantedly、Peach John ツールを組み合わせて課題発見から解決へ
 【Column】
  導入のためのデジタルマーケティングツール マップ   Excelを使ってデータを「見える化」しよう

■ 集中企画:セルフサービス式Twitter広告のススメ
 予算数万円からでも今日から結果が出る!

ユーザーの趣味嗜好にあわせて配信できるソーシャルメディア広告の重要度が高まっているが、何から始めればよいかわからない人も多いはず。そこで、お手軽・安価・その日から始められる「セルフサービス式Twitter 広告」を紹介しましょう。

■ WD SELECTION
TURN/ISETAN MITSUKOSHI KIDS In Style/Kastane A.I Girls/TOKYO MUSIC ODYSSEY 2016/ソードアート・オンライン ザ・ビギニング Sponsored by IBM/2017 Tokyu Agency Recruit /廣榮堂採用サイト/プロスタイル井上のホメスタジオ&ヘアスタイル総選挙/久原 本家 茅乃舎ブランドサイト

■ ビジネス・EC
 □ ECサイト業界研究
  プラットフォーム~オリジナルのエコシステムが成功に導く

 □ 月刊店舗設計
  収納の巣:価格競争に参加せず、提案型コンテンツで「考え方」を売る

 □ モバイルビジネス最前線
  Eight:スタートアップ企業の新規事業もたらすイノベーションと価値創造

 □ 知的財産権にまつわるエトセトラ
  法改正で広がる「商標」の世界

 □ Bay Area Startup News
  「UXが最も大きな企業価値」Airbnb CTO、Nathan Blecharczykが語る

■ マーケティング・プロモーション
 □ データのミカタ
  メッセージングアプリがビジネスを変える

 □ デジタルプロモーションの舞台裏
  “ぶっちゃけ精神”で勝負する森永製菓のWeb戦略

 □ 行動デザイン塾
  “行動フレーミング”で習慣化を狙え

 □ 解析ツールの読み方・活かし方
  データに基づいた戦略的Twitter 広告の実際

■ コラム
 □ One's View
  今月のお題【課題解決】
  オンラインゲームで培われたネットのあれこれ by 白井明子
  サービス開発は自らの課題から始める by 土屋尚史
  がんばらないシステムでゆるく課題解決 by 峰松加奈

 □ モノを生むカイシャ
  dot by dot Inc,:最高の広告を求めるカイシャ

 □ 未来食堂の「せかいと未来」
  オープンソースな定食屋はじめました

編集部からのおすすめ記事

この記事を見た人はこんな記事も見ています