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行動デザイン塾 Web Designing 2017年8月号

タイムラインの中の 「真実の瞬間」

人はいつでも同じように反応するわけではない。そこで、行動が生まれやすい「モーメント」(瞬間)を捕捉できるかどうか、が重要となる。

特定の瞬間(モーメント)だけに価値がある

海外のあるホテルチェーンが、空港周辺のホテルの空室状況をプッシュ通知するサービス(アプリ)を提供したら、そのホテルチェーンの利用率が大幅に向上した、という事例が知られている。

海外では飛行機の遅延/欠航は日常的だ。一日の便数が多くない地方都市の空港では、欠航が出たらもう一泊して翌日の便を取り直すしかない。そんな時に、冷静に「近場で最安値のホテル」を探す精神的余裕は持ちづらい。そこにタイミングよく、空港近くのホテルの空室と室料の情報がスマホに届けば、ワンクリックで予約まで進む人は多いはずで、サービス大成功の要因となった。

このサービスは、飛行機の遅延/欠航というイベントとホテルの空室状況(室料情報含む)を、ロケーション(位置情報)をキーにしてリアルタイムでマッチングさせている。ロケーションでのマッチングはごく一般的な仕組みだが、そこに「遅延・欠航が出た瞬間」という時間軸の情報と、「今、その空港にいる」という顧客の位置情報を重ねた点が新しかった(01)。「ある特定の人の、特定のタイミング」を検出し、そこにコミュニケーションを投下すれば、人をリアルに行動喚起するツボを刺激する。このピンポイントのタイミングが「真実の瞬間」だ。

重要なのは、ユーザーの困惑(=未充足)が最大化した瞬間を捕捉できるのかという技術的な精度だ。少しでもタイミングがずれると、オファーがユーザーをいらつかせる無駄な情報へと変質する。下手をすると「そのホテルチェーンは二度と使わない」と反発されて、「的外れなオファーをしてきた」とFacebookなどで投稿されたり、それをシェアする人まで出てくるかもしれない。

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01 時間情報と位置情報のマッチング(1)
ターゲットユーザー(のスマホ)の近くの店舗やサービスのオファーを提示。ターゲティングのキーは、イベントではなく属性情報や興味領域(サイト検索履歴)
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01 時間情報と位置情報のマッチング(2)
「空港」という位置情報と「フライト欠航情報」というタイムライン上のイベントから「ターゲットユーザー」を特定して、オファーを提示するマッチングサービス

 

ユーザーの未充足がどこか?を考えよう

先の事例のような「モーメント」型マーケティングが難しいのは、精度が低いとアクションが顧客を逃がす逆効果になりかねない危険があることだ。

「真実の瞬間」とは、まさにその瞬間が吉凶どちらに転じることもありえる分かれ目、とも言える言葉である。真実の瞬間というキーワードが普及したのは、ある航空会社の顧客満足度(CS)向上の取り組みがきっかけだった。いかに良いイメージ広告でその会社の評判を高めておいても、機内のささいな不便や不快を感じた瞬間、良いイメージが完全に消え去り、ネガティブな印象だけが残る。その真実に企業側が気づき、機内サービスの改善運動を始めたのだ。何十億円も広告費をかけて積み上げてきたイメージが一瞬で崩壊するのだから、恐ろしいことである。 

今日では、02に示したカスタマージャーニー内のさまざまな地点に「真実の瞬間」が潜在することがわかってきた。問題は、その瞬間をどう捉えるか。これには二つの課題がある。一つは、その瞬間にコミュニケーションを届けられるかという課題。もう一つが、そもそもどこに「その瞬間」が潜在するのか予測できるかという課題。前者はある程度テクノロジーの進化に委ねられても、後者の「未充足の予測」はテクノロジー以前に人間側の仮説作業が必要だ。

行動デザイン研究所では、顧客の未充足に関して「行動スイッチ」と「行動チャンス」というキーワードで整理(03)。行動を引き出す上で重要なのは、意識の中の潜在的未充足ではない。せっかくニーズが顕在化した(行動スイッチが入った)のに、そのニーズが満たされない未充足状況の捕捉こそが重要だ。

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02 「真実の瞬間(moment of truth)」は複数存在する
もともとは、使用した時の評価が決定的という意味で「真実の瞬間」という言葉が定着。その後、ある世界的消費財企業が「真実の瞬間は使用前の購買時点、つまり店頭にこそ存在する」と提唱した。これがFMOT
数年前に、Googleが「購買の意思決定は、店頭以前にネットで商品情報に接触した瞬間にある」と「ZMOT」を提唱した
エンゲージメント文脈の中で「SMOT」(使用の瞬間)よりも、その後の継続的使用体験に「ファン化」への決定的瞬間が潜む(「TMOT」)という主張もある
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03 「行動スイッチ」と「行動チャンス」
通常、ある欲求が衝動的に発生すると、それを満たすために行動が喚起され、その欲求が充足する(行動スイッチ)。一方で、行動スイッチがONでも欲求が充足しないタイミングがあり、その状況こそ新しい行動を誘発する絶好の機会(行動チャンス)となる

 

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Text:國田圭作
博報堂行動デザイン研究所所長。入社以来、一貫してプロモーションの実務と研究に従事。大手嗜好品メーカー、自動車メーカーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などの統合マーケティング、商品開発、流通開発などのプロジェクトを多数手がける。2013年4月より現職。 http://activation-design.jp/

掲載号

Web Designing 2017年8月号

Web Designing 2017年8月号

2017年6月17日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

反応ナシ、ネタナシ、元気ナシな企業Facebookアカウントを蘇らせる!

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企業のIT推進担当者やネット運営者に向け、ネットビジネスの課題を解決するノウハウや最新情報をお届け。徹底した現場目線とプロへの取材&事例取材で、デジタルマーケティング施策に取り組む上での悩みや疑問、課題を解決するヒントを紹介します。

8月号のテーマは「Facebook」。
業界・業種問わずSNSのマーケティング活用が「やって当たり前」になってきた現在、
集客や認知拡大、顧客エンゲージメントの向上など、さまざまな目的でFacebookページを立ち上げ運営している方も多いと思います。
しかし、こんなお悩みもあるかと思います。

例えば、
「一生懸命書いて投稿しているのにユーザーの反応が薄い…」
「定期的に投稿するネタが思いつかない!」
「メインの業務ではないので、継続していく自信(モチベーション)がもはやない…」
「そもそも『いいね!』を増やしたところで何が起きるの!?」

いざ始めてみると、「想像以上に大変!」と思っている方もまた多いのではないでしょうか。

Facebook登場時には、とにかく「いいね!」を集めようと躍起になっていた方も多いと思いますが、
ユーザーのネットリテラシーが養われてきている今、「いいね!」のつけ方もFacebookの活用の仕方も変わってきています。
では、今ドキの目的達成・課題解決に役立つFacebookの投稿とは、どのようなものなのでしょうか。

今号は、すでに企業Facebookページ運用を始めてみているもののうまくいかない!とお悩みの方に、
実際の投稿内容の考えかたや日々のネタの作り方、モチベーションの保ち方など実務レベルで今日から役立つノウハウをご紹介します。

そして、Facebookのマーケティングツールとしての“現在の正しい活用法”を紐解いています。

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さらに!
企業の情報発信において、現在も今後もますます必須になってくる「コンテンツの信頼性」の担保についてもまとめました。
軽率な発言によって企業自体の信用も失いかねないほど重要な「信頼性」。
著作権から景品表示法、個人情報保護法など、Web担当者が把握しておかなければいけない規律や法律、そしてモラルはたくさんあります。
そこで、現場で忙しいWeb担当者のために「これだけは最低限おさえておくべき!」というポイントを
具体的な例をもとに優しい表現で説明します。

Webビジネスを展開する企業、担当者は避けて通れない問題ですので、ぜひお見逃しなく!

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