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行動デザイン塾 Web Designing 2017年4月号

行動の反復がエンゲージメントを形成する

一度だけ行動を喚起できても、その先につながらなくては意味がない。逆に行動を反復継続させることでエンゲージメント強化が期待できる。
illustration:石川マサル(mi e ru)

悲しいから泣くのか泣くから悲しいのか

意識と身体活動はどちらが先行するのだろうか? 19世紀の心理学者、ウイリアム・ジェームズとカール・ランゲの二人が提唱した「人は悲しいから泣くのではなく、泣くという行動から悲しいという意識を自覚するのだ」という仮説は、昔から論争の的になってきた。

最近の認知心理学の知見によれば、人間には「身体的認知」という機能があり、意識が後づけで形成される場合があるという。例えば、大きな重い印鑑を押すことで、人は非常に重要な決定をしたと感じる、といったケースだ(01)。

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01 身体的認知モデル
今までの行動モデルは脳を中心に置いて、身体からの入力情報を脳が処理(分析・判断)し、また身体に行動指示を出していた。「AIDMA理論」も“意識(脳)が行動を制御する”という発想に基づく(左) しかし最新の脳科学や生物学、認知心理学の研究からは、まず身体レベルで強い感情の動きと行動が同時に発生し、その後少し時間差があって大脳新皮質レベルの認識や判断が行われているというモデルが提唱されている(右)

逆にいえば、行動が弱ると意識も低下する、ということだ。例えばカーケア。筆者の青春時代は愛車にカーワックスを塗って布で拭き取る「愛車行動」で休日の半分を費やしていたものだ。しかし「身体的認知論」に従えば、「愛していたから磨いていたのではなく、顔が映り込むまで車を磨く自分に“自分は車を愛している”と感じていた」となる。もしかしたら長期間メンテナンスフリーといった、高性能のボディ・コーティング剤が登場して、こまめに車をなでる機会が減ったことが、最近の“クルマ離れ”の一因になっている可能性がある。

「体と心はつながっている」事実は、エンゲージメント戦略を考える上でヒントになる。ブランドへの強い絆を形成するためには、「愛着」意識を育むコミュニケーションへの投資以上に、身体的なアクションを継続的に誘発する仕組みに投資する方が効果的ではないだろうか。もちろん、デジタル上の行動(サイト来訪、いいね、シェアなど)でも絆は形成されるだろうが、支払った身体的エネルギーコストの大きさでは、リアルの物理的なアクションに勝るものはない。

 

ブランディングのテーマは「関係価値」構築へ

最近のマーケティング界では「ダブル・ファネル」が注目されている(02)。今までは認知獲得からコンバージョン(購買やサンプル請求、カタログ請求など何らかの行動変化)までの左側のファネル(獲得系)が事業成長の基本的なモデルだったが、成熟市場で新規数の拡大による売上伸長が望めないときに、「限られた顧客から得られる顧客生涯価値(LTV)を最大化するためのモデル」である右側のファネル(CRMプロセス)が重視されるようになってきた。

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02 ダブル・ファネル
ファネルとは「漏斗」という意味。獲得系のマーケティングプロセス(左側)のゴール=コンバージョンを、CRM系のマーケティングプロセス(右側)の起点として連結させたもの。現実には、一回程度の行動変容で右のプロセスにはなかなか移行しない

獲得系のマーケティングとCRM系のマーケティングは従来まったく別々に運用されていたが、これらを統合的にマネジメントしようというのがダブル・ファネルの考え方だ。しかし、このプロセスを進行させていく力学をきちんと実装しておかないと、ダブル・ファネルは「画に描いた餅」で終わる危険がある。

その力学として「物理的なエネルギー投資を伴うリアルな行動」を段階的に仕掛けていくことが有効だ。最初は行動量は小さくても、経験値が拡大すればさらに大きな行動を喚起できる可能性が増える。例えば、テレビ観戦で応援していた選手を、次は実際に競技場に行って応援する、さらにファンクラブに入る、会場整備のボランティアに登録する、というように行動の拡大に比例してエンゲージメントが拡大する。

楽天大学の仲山進也学長が著書で紹介するオンライン園芸店「レモン部」活動は、エンゲージメント拡大戦略の好事例だ(03)。園芸業を「苗木を売ったら終わり」と考えるか、「苗木を育てる楽しさを支える仕事」と考えるか。どちらの思考がダブル・ファネルに重要かどうかは、言うまでもない。

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03 あるオンライン園芸店の「レモン部」マーケティング
「レモン部」に入部するとレモンの苗木が送られる(人数限定)。部員は月一回、成長日記を顧問(=社長)に提出すると顧問からコメントが返ってくる。レモン育成は病虫害などがあり、コミュニティ内の情報交換が貴重なのだ。結果、「レモン部」以外の通常の苗木や用品の売上が順調に拡大

03の出典:『あのお店はなぜ消耗戦を抜け出せたのか ネット時代の老舗に学ぶ「戦わないマーケティング』」(著:仲山進也 宣伝会議刊)

 

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Text:國田圭作 Keisaku Kunita
博報堂行動デザイン研究所所長。入社以来、一貫してプロモーションの実務と研究に従事。大手嗜好品メーカー、自動車メーカーをはじめ、食品、飲料、化粧品、家電などの統合マーケティング、商品開発、流通開発などのプロジェクトを多数手がける。2013年4月より現職。著書に『「行動デザイン」の教科書』(すばる舎刊)。 http://activation-design.jp/

掲載号

Web Designing 2017年4月号

Web Designing 2017年4月号

2017年2月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

サンプルデータはこちらから

企業のIT推進担当者やネット運営者に向け、ネットビジネスの課題を解決するノウハウや最新情報をお届け。徹底した現場目線とプロへの取材&事例取材で、デジタルマーケティング施策に取り組む上での悩みや疑問、課題を解決するヒントを紹介します。

4月号のテーマは「エンゲージメント」です。

競合他社のひしめく中、顧客に自社商品・サービスを選んでもらい、さらにリピートしてもらうのはなかなか難しい現在。
価格競争に巻き込まれることなく安定した収益を見込むための戦略の1つとして「エンゲージメント(愛着・共感)」向上があります。
顧客に自社商品、ひいては会社自体に興味を持ってもらい、贔屓にしてくれる「上客」を育てるにはどうすればいいのでしょうか。

本書では、「安定した収益を見込むための顧客エンゲージメント向上」をベースに、
顧客エンゲージメントを高めるとどんないいことがあるのか?
エンゲージメント(愛着・共感)を高めるには?
顧客のエンゲージメントは今どうなっているかを把握するには?
現在の顧客の声をデジタルをベースに聞き出すには?

と、段階と施策に分けて丁寧に解説します。



【Chapter01】
安定収入を得るためには?
_エンゲージメントを上げることのメリット
_顧客の共感や満足度を高めること
_顧客の満足度とはどういうことか
…etc

【Chapter02】
共感や満足度を高めるためには?
_カスタマーサクセスで成功のプランを設計する
_顧客を知るためのカスタマージャーニー
…etc

【Chapter03】
現状を知るには?
_指標を持つことの重要性
_NPSで測れること、わかること
_CESで測れること、わかること
_なにを改善するかを理解する
…etc

【Chapter04】
顧客の声を聞くには?
_各種アンケートで顧客の声を聞く
_SNSを利用する
…etc


SNSのエンゲージメント率とは?

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