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ユーザーの行動から見直しを図った、大手保険会社の施策●特集「スマホ最適化」

マルチデバイス/チャネルのなかで、スマホに効果的な役割を与えることは重要なポイントだ。ユーザーの行動を細かく見ていくことで最適化を実現した、大手保険会社の例を見てみよう。

続いて、ある大手保険会社(以下、X社)の事例を紹介しよう。X社の顧客獲得の王道パターンの1つがテレビCMをフックにWebサイトへ誘導し、資料請求→営業電話→クロージングという流れである。テレビCMを通して認知し、興味をもつユーザーをどれだけ増やすことができるのかが最終成約数に大きく影響を与えるため、マーケティング活動の予算配分もテレビCMへの投下と、そのクリエイティブ品質の磨きこみに大きなウェイトが占められていた。

Webサイトについても、見込み顧客の連絡先を獲得するための重要チャネル用のPDCAサイクルを回しながらの改善は常時行われていた。ただ、これまではPCサイトをメインに改善してきており、スマホサイトについてはPCと完全に同じコンテンツを、スマホの横幅に最適化されたデザインで提供しているのみという状態だった。

●課題の確認
予算を割いているテレビCMが、購買以降の後押しに関しては効果が下がってきている傾向
                    ↓
マーケティング予算のバランスを考えなおし、Webにも割り当てることで顧客の獲得効率を向上させる

●状況の確認
・テレビCMをフックにWebサイトへ誘導して顧客を獲得
・いままではPCサイトをメインに改善
・スマホサイトはPCと完全に同じコンテンツを最適化して表示

 

ユーザーの行動と心理の変遷

先述したAISASというマーケティングモデルの「A(注目)」「I(興味)」についてはテレビCMが、「S(検索)」「A(アクション)」については自社サイトが貢献するという役割分担だが、予算配分としては圧倒的にテレビCMに比重が置かれていた。ところが、毎年のテレビCMの効果検証結果の推移をみると、テレビCMが純粋想起に与える影響は依然として強いものの、購買以降の後押しに関しては効果が下がってきている傾向がみられ、マーケティング予算の最適な再配分をどのようにして行うかが大きな課題となっていた。つまり、前工程のテレビCMに割いていた予算の一部を後工程のWebや店舗、コールセンター、資料に割り当てることで顧客の獲得効率を向上させる取り組みへの挑戦である。

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掲載号

Web Designing 2015年10月号

Web Designing 2015年10月号

2015年9月18日発売 本誌:1,559円(税込) / PDF版:1,222円(税込)

ビジネスをスマホに最適化する/インスタグラム マーケティング

サンプルデータはこちらから

■ 特集:マーケティングから考える「スマホ最適化」
 ネットはスマートフォンを中心に回りはじめた!

■ 集中企画:Instagramをビジネスに活用する
 フィード広告開始で本格化するビジュアル・マーケティングの現在

■ WD SELECTION
 □WDが選ぶ注目のデジタルコンテンツ
  NHKスペシャル「70 年目の戦争と平和」/Rock'n Roll Panty/Dream Car Collection | Toyota Dream Car Art Contest/Leap Second/恋愛のスペシャリスト“ はあちゅう” が断言する 「2015年下半期に絶対モテる」人とは……!?/ITOEN × INGRESS/The Art of Hearing/水と土の芸術祭2015/大阪経済法科大学「Hello,World! 21カ国・地域53大学がキミのキャンパスになる」/FANTASTIC ANIME MACHINE/静岡県観光奉行募集

 □ナビゲーターが選ぶ注目のデジタルコンテンツ
  眞鍋海里  [バズ施策]大義なくして破茶滅茶すべからず:#MayhemSale
  築地 Roy 良  [デジタルプロモーション]「ゴロ寝」ウェアラブル:JOE BOXER INACTIVITY TRACKER
  仲暁子  [Webサービス]「家庭」を制するのは誰?:Amazon Bash Button
  神谷憲司  [IoT]妖怪とIoT:mononome

■マーケティング・プロモーション
 □ サイト改善基礎講座
  Webサイトを改善するための4つのステップ

 □ ハギハラ総研
  アジアでのネットビジネスに必要なこと

 □ デジタルプロモーションの舞台裏
  時流にあわせてデジタルを活用し、新ブランドの確立に成功

 □ 行動デザイン塾
  人の動きを左右する「情報コスト」と「行動ブレーキ」

 □ 課題解決のためのU実装講座
  「視線導線」を踏まえたメガメニューの構造設計

 □ 解析ツールの読み方・活かし方
  メールからIoT まで、非JavaScript環境のデータを解析する手法

■ビジネス・EC
 □ ECサイト業界研究
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 □ 月刊店舗設計 NEW
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 □ 知的財産権にまつわるエトセトラ
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  クチコミサービスYelp:米国で生活の一部にまで浸透した「最上級の使いやすさ」

■クリエイティブ
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  John Maeda:実はアンパンマンだった伝説の「先輩」

 □ ツクルヒト
  流麻二果(美術家):「他人のいろいろ」から始まる色彩空間

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  第16回 カ詩ラモジ

 □ デザインにできることMonologue
  Vol.141 社会デザイン

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