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「5ファクターメソッド」でAmazonとAppleの経営戦略を紐解く

AmazonとAppleが描く2022年の世界とは？

立教大学ビジネススクール教授の田中道昭氏が上梓した『アマゾンが描く2022年の世界』では、AmazonのCEOジェフ・ベゾスによる壮大な世界戦略が取り上げられ話題を呼んだ。田中氏はAppleの5年後、2022年をどのように分析しているのだろうか。さまざまな観点からAmazonと対比して語ってもらった。

世界が「アマゾンされる」

ー5年後の2022年11月、フリーランスの佐藤さん（仮名）は、無人コンビニ「アマゾン365 四谷店」のカフェスペースで仕事をしていた。仕事内容の4割は「アマゾンクラウドソーシング」で請け負っており、プロジェクトはアマゾンのクラウドコンピューティング部門であるAWS（アマゾンウェブサービス）を利用して進める。店舗内の商品はAIで管理されており、専用アプリでは産地情報などを詳細に確認できる。佐藤さんが商品をカバンに入れて店舗を出ると、彼のアマゾン・ペイから自動的に代金が引き落とされた。ー

そんな身近な情景から始まる田中道昭氏の新刊では、世界が「アマゾンされる」近未来が描かれている。今後アマゾンは小売や物流業界を超え、あらゆる経済活動が「アマゾンの要塞」で完結するアマゾン経済圏を作り出そうとしていると言う。

では、同じくIT企業の雄、アップルの描く5年後の未来はどうなっているのだろうか。今回田中氏にはさまざまな視点から、アマゾンとアップルを比較・分析してもらった。

まずはアップルの企業哲学に注目してみよう。意外なことに、アップルは具体的なミッションやビジョンをそこまで明確に示していない、と田中氏は語る。ただ広告では「リードする」「再定義する」「革命を起こす」といったメッセージを推し出し、製品ブランドとしての世界観を表現している。テレビCMの「Think different.」（違う視点で考える）や、「Your Verse」（あなたの詞＝あなたらしく生きる）などのフレーズも象徴的だ。

「『製品やサービスを通じて、自分らしく生きることをアップルが支援する』というブランド観は非常に優れています。また、アップルはこれらに対するこだわりが相当強く、自分たちの使命感だと思っています」

故スティーブ・ジョブズからCEOの座を受け継いだティム・クックも、この哲学を忠実に反映し、経営者として旗を振るう。そしてもう一人、最高デザイン責任者のジョナサン・アイブの存在も重要だ。

「一般的に企業のブランディングで重要なのは、経営者や創業者などの個人ブランディングです。彼らの思いやこだわりが、店舗から会社全体のレベルまで浸透しているかどうかが、ショップブランディングやコーポレートブランディングのポイントとなります。そうした点においてアップルは、ジョブズ、クック、アイブの3人のセルフブランディングが企業哲学にも製品にも練り込まれており、うまい形で融合しています」

ジョブズ、クック、アイブのブランディングは、アップルストアのカルチャーにも反映されている。ユーザの実現したいことをサポートしたり、新しい体験を提供したりするためのアップルストアのプログラム「Today at Apple」は、そのわかりやすい一例だろう。経営視点で見ても、スタッフ一人一人のエンゲージメントやエンパワーメントも彼らのセルフブランディングに依るところが大きい。

「スタッフの給料は特に高いわけではないのですが、アップルはやりがいで人を動かしていることがわかります。アップル製品のデザイン戦略で一番重要なのは、自分たちの事業を通じて実現したいミッション・ビジョンが、製品やサービス、社員の行動に忠実に練り込まれている点なのです」

リーダーシップの違いは

改めてリサーチをしてみて、ティム・クックが実にすごい経営者であることを改めて実感したと田中氏は語る。

「ジョブスは多分、数百年に1人の天才でしょう。だからそんな人と誰を比較したって敵う人はいません。でも、クックも実は天才で、すごくカリスマ性がある経営者です」

田中氏によると、経営者には、右脳インサイト型のカリスマ型経営者と、左脳オペレーション型の経営者が存在するという。ジョブズはまさに右脳型だが、クックは右脳と左脳の両方が優れたバランス型。ジョブズ亡き後、普通の人ならば押しつぶされるプレッシャーの中、世界的上場企業として売上・利益・業績を上げ続けている。さらに田中氏は、ジョブスとの決定的な違いとして、組織力を向上させる能力を挙げる。

「ジョブズの代わりが務まらない中で、後継者としては極めて優れた仕事をしているという意味で、まずは絶対に評価すべきです」

また、クックはCEO就任後、LGBTであることをカミングアウトし、より独自のリーダーシップとマネジメントを発揮するようになってきている。

「もはや米国における多様性やリベラルの象徴的な存在であり、それ自体がアップルの1つのバリューにもなっています。クック自身も、今確実にアップルのブランドを形成しているといえます」

では、アマゾンのCEOであるジェフ・ベゾスと比較すると、どのような違いがあるだろうか。

「もっとも端的なのは、ユーザエクスペリエンス（UX）、カスタマーエクスペリエンス（CX）です。もともとジョブスはCXにものすごいこだわりがあり、どちらかと言えばCXはアップルの代名詞でした。ところがおそらく昨年の後半くらいから、少なくとも米国では、CXはアップルではなくアマゾンの代名詞になってきています」

ベゾスが掲げるアマゾンのミッションとビジョンは、「地球上で最も顧客第一主義の会社」。ベゾスはジョブズと双璧をなす天才ぶりで、ジョブズ亡き後、より強いカリスマ性を発揮しているという。リーダーシップにはさまざまな種類があるが、ベゾスは強いビジョンの設計と実現をもって組織を牽引する「ビジョナリーリーダーシップ」型。一方クックは、簡潔明快なミッションを全員で共有し、各自が共有したミッションをこなす権限委譲型の「ミッションリーダーシップ」に近い。

「ベゾスはある意味人間性が欠落しており、サイコパス的にも映ります。だからこそ突き抜けられる、突き詰められる部分があるのだと思います。会社の優れたイノベーションは、結局多くの場合、創業者や経営者のセルフブランディングなのです。クックもカリスマ性はあるけれども、革命的な天才ではないように感じます」