インバウンドは拡大基調 求められる訪日中国人とのエンゲージメント

中国の実質経済成長率は、2018年4～6月期で6.7%と堅調に成長を遂げています。産業構造も製造業からサービス業へのシフトが進んだことで、消費を楽しむ人々も大幅に増えました。

こうした経済状況を背景として、日本国内へのインバウンド需要も増加、さらに訪日ビザ申請がスマホだけで済むようになるなど規制緩和が進んだことで、訪日客数は2017年に過去最多の7,355万人（日本政府観光局：JNTO発表統計）に達しました。多くの日本企業にとって、訪日中国人は魅力的な存在であることは間違いありません。

しかし、日本国内では実績があっても、中国では知名度がまだ高くない企業のほうが多数派です。そして「中国向けに商品やサービスをどう届けてよいかわからないという課題意識は中小企業を中心に多く見られます」とマルチタッチポイントでのデジタルコミュニケーション構築を行う博報堂アイ・スタジオのグローバルビジネスプロデューサー易臣（チェン・イー）さんは語ります。

「私たちは予算や要望に応じて、インバウンドにおいてもプロモーションの戦略づくりから各種施策の実施までさまざまなソリューションを提供しています。例えば2018年の3月には『WeChat』の『miniプログラム（小程序）』を利用したインバウンドマーケティング支援サービスを開始しました」

戦略づくりは訪日前から中国での口コミプロモーションに欠かせない「KOL」とは？

訪日する前から情報収集し始め、どこにいくか、何をするかを事前にプランを立てる中国人が増えています。そのため、訪日した後から情報発信するより、訪日する前にプロモーション施策を実施したほうが有利になります。

プロモーション手法はWEBやSNS、メディア活用などさまざまあるでしょう。しかし、大前提として知っておきたいのが、プロモーションツールがグローバルと中国で大きく異なるという点です。

例えば、日本ではあまり馴染みのない中国版Twitter「Weibo（微博）」や、LINEのようなコミュニケーションツール「WeChat（微信）」、「QQ」は中国では非常にポピュラーです。サービス内容もSNSの枠を超えて、ECやスマホ決済まで備えた日常生活のインフラとしての役割を果たすものもあります。

その逆に、日本人が「グローバルスタンダード」だと認識している欧米系のWebサービスはほぼ利用できないと思ったほうがよいでしょう。そして、この中国独自のオンラインサービス圏でのプロモーション展開で大きな役割を果たすのが「KOL（Key Opinion Leader）」の存在です。これは前述のSNSで多くのフォロワーを持つ「インフルエンサー」で、時として企業側のPRやメディアによる情報発信よりも購買に与える影響力があるといいます。

「日本製品で言えば、カメラや温水洗浄便座のような定番商品はもちろん、美顔ローラーのようなコスメ用品やネットで“神薬”と持て囃される市販の医薬品などがKOLの口コミで広まって人気が高まりました」

今では新しい商品やサービスだけでなく観光誘致なども、どの点をどうアピールすれば集客できるようになるのかを有力なKOLに意見を求めるのがマーケティングの出発点になりつつあるといいます。また、複数のKOLを束ねる組織も登場したことで、商品のジャンルにあわせた柔軟なプロモーション展開も可能になってきています。中国人を相手にしたインバウンドマーケティングを考えている企業の担当者は、こうした「口コミ」を活かしたプロモーションを最初に検討する必要があります。