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事例:Webだからこそできる、複数動画でA/Bテスト [Case Study]利用率の低い世代に向けた大手飲食店チェーンの挑戦と勝算

全国規模のファミレスチェーン・ガストの新商品「オニオンリングハンバーグ(オニバーグ)」のプロモーション動画。「動画を今後の武器にする」ため、潤沢な予算がない中でも2種類の動画を制作し、ロジックに裏付けられた挑戦をした。
Photo:黒田彰

すかいらーく
Viibar

動画PRの礎になるA/Bテスト

(株)すかいらーくが運営する「ガスト」は、全国に1,357店以上(11月末時点)、全都道府県を網羅する業界唯一のファミリーレストランチェーンだ。子どもからお年寄りまで利用層も幅広く、従来はテレビCMや折り込みチラシなどを中心に広告を打ってきた。その同社が、ガストの限定メニュー「オニオンリングハンバーグ(オニバーグ)」の発売に際し、新たに動画を導入した。

実は、同社の動画への注目度はかねてより高く、2014年頃から食材紹介などのオリジナル動画制作や自社SNSでの公開、CMの流用などさまざまな手法を試みてきた。新聞やテレビを観ずなかなかリーチできない20~30代に対する新たなPR施策を探し、次の一手を打ちたいとの思惑があったからだ。マーケティング本部の小林大祐さんは語る。

「この世代にはデジタル分野が有効と捉え、そこでは動画がプロモーションの柱になるはずだと注目してきました。ビジュアルやシズル感を一目で伝える力は、私たち食のブランドにとって大きな強みになるからです」

しかし、過去のテストプロジェクトでは、動画活用の方法や知見などは得られたものの、最終目標である「来店客数増」への効果は判断できない結果が続いていた。そこで今回は、最終目標の一歩手前にある、ユーザーの行動や反応など中間KPIのデータ取得を目的とした「A/Bテスト」の導入を考えた。この動画制作を請け負ったのが、(株)Viibar(ビーバー)だ。

 

クリエイティブと企業視点

小林さんは、Viibarに「新商品オニバーグをテーマとしたWeb動画で、2種類の毛色の違う動画」の制作を依頼。KPIは2本あわせてオーガニック再生50万回とした。予算は潤沢ではなかったため、最初に金額を明示しその枠内で制作してもらう形を取った。Viibarの冨永千晴さんは、「オーガニックリーチの最大化」「Webオリジナル動画の機能を検証する」というミッションを受け、“シズル”と“シェア”を意識した動画を提案した。

2種類の動画で効果測定(1)
A:ギャル語篇
ギャル2人が「ギャル語」でオニバーグのおいしさをひたすら捲し立てる様子に語句解説のテロップを組み合わせた構成「理解不能」など、狙いどおりの反響で再生が伸びた
http://viibar.com/works/s1242
https://vimeo.com/190209166

 

2種類の動画で効果測定(2)
B:シズル篇
ガストの広告表現で鉄板の「シズル感」を活かした展開。ハンバーグの断面や肉汁などの描写とミニチュアのコマ撮りが共存する、オーソドックスに見えつつもCMなどでは実現が難しいクリエイティブでもある
http://viibar.com/works/s1182
https://vimeo.com/190209067

「すかいらーくさんは、オーガニック再生の伸びをKPIに設定されていたので、SNS上でのシェアやコメントなど反応を引き出す企画を5本ほどご提案しました。Webは能動的に見てもらうメディアだけに、あえてツッコミどころを用意して興味を惹き、実行動を促すよう意識しました」

その場で「ギャル語篇」「シズル篇」の企画が採用に。同時に公開場所としてシェアに強いFacebook広告が提案され、ガストが専用チャンネルを持つYouTubeと2つのプラットフォームで展開されることになった。しかし、詳細を詰める過程で、かなり頻繁な意見交換が行われた。

「ギャル語を捲し立てる案自体は、クリエイティブとして非常に面白い。ですが、企業目線で見ると裏側でどれだけロジックを組めるか、弊社の言いたい内容が最低限入っているかコミュニケーションの機微などが少し弱く感じました。そこでフックになる仕掛けを整理して入れてほしいとお願いしたんです。会社を説得するには、ストーリーとロジックの両方で、『この仕掛けがあるとこの反応が起こり、話題になる』と説明できる要素が不可欠です。続編をつくることになってもPDCAを回す判断軸となります」(小林さん)

動画に面白さを導く原因や理由を明示する。この課題に冨永さんは「バズらせる仕掛け」の要素を整理して提出。クリエイティビティとビジネス的要素をつなぐ下地づくりを行った。

バズる仕掛けの想定と考察
冨永さんが提出した「バズらせる仕掛け」をまとめた提案書。まずは「シェアされる動画とは」という根本的なところから考察し、SNSでシェアされる(話題になる)要素をViibar独自の調査結果なども交え、ポイントを5つに絞った。さらに、「シェアされる際にどのようなコメントでシェアされるか」というところまで想定し、大量のギャル語を使うことで複数回視聴させる仕掛けまで考えている

「例えば、目を惹くために辞書のようなインターフェイスと広辞苑風の字幕で映像に派手さをつけ、初見では追いつけない怒濤の会話で勢いを出すといった演出を加えました。シナリオもオニバーグの食レポに変更しています。なぜその行動に繋がるかという理由づけ、そしてその理由をいかに落とし込むかはかなり考えました」(冨永さん)

小林さんと企画を進めてきたすかいらーくの堤雅さんも、今回の調整の難しさを語る。

「弊社としても今回は必ず結果を出す必要がありました。だからこそ、様子を見つつですが今までにない挑戦に臨んだんです。マスリーチのCMなどでは到底できないクリエイティブですが、Web専用だからこそ実現できたものです」

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掲載号

Web Designing 2017年2月号

Web Designing 2017年2月号

2016年12月17日発売 本誌:1,559円(税込) / PDF版:1,222円(税込)

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2月号の特集テーマは「Web動画マーケティング」です。

「いまは動画の時代である」と言われはじめてはや数年。インターネットで見られるコンテンツのうち、動画の割合が増えてきたことは言うまでもありません。SNSはもとより、コーポレートサイトなど、目にする機会が多くなった動画は、すでにマーケティングのツールのひとつとして考えるのが当たり前になっています。とはいうものの、いまのビジネスに動画がどんなメリットを与えてくれるの? という方も多いのでは。そんな方のためにも本特集では、利益を伸ばすためのポイント、トラフィックを増やす方法、SNSやYouTubeとの連携など、ビジネスに動画を活用するための知識や方法を、費用対効果に沿った形で解説します。大手企業のマネをするのではなく、自社のビジネスにあった動画の活用方法をお伝えします。


第1部「ここだけはおさえたい! 動画マーケティングの基礎知識」

_実録「マーケティグ動画のできるまで」
実際に中小企業が動画マーケティングのプロに仕事を依頼した一つの案件について、ヒアリングから動画制作、納品、その後の分析/解析まで時系列で紹介。
動画施策の一連の流れを疑似体験してみましょう。

_やさしく解説する「動画マーケティング」
動画マーケティングについて、その考え方、ポイント、留意点などさまざまな点から、動画とマーケティングの関係についてわかりやすく解説します。

_“動画マーケティング”その背景を考える
なぜいまマーケティングに動画が利用されるのでしょうか。写真ではなく、動画であることの理由はたくさんありますが、スマートフォンの普及、それに応じた縦型動画の利用などなど、いま動画がマーケティングとして利用される背景について考えます。

_マーケティング視点で考える動画
動画をマーケティングに利用するということは、単に写真を動画に入れ替えるということではありません。動画にすることの目的は、あくまでも自社の課題を解決するためです。
課題を見つけ、それに応じたKPIを立て、PDCAを回していくという基本的な考え方が必要であることを改めて考えます。

_Facebook、Twitter、Instagram…SNSで展開する動画について
SNSで動画はどのように扱われ、いかにマーケティングに利用できるのでしょうか。各SNSがプラットフォームとして用意する動画との親和性はもとより、利用する側が知っておきたいさまざまな知識について解説します。

_Youtubeで公開する動画について
SNS同様、動画プラットフォームとして確立しているYouTube。広告としてだけでなく実際に動画を配信することで得られるメリット、マーケティングとして利用するための方法についてなど、あらかじめ知っておくべき基礎知識をまとめます。

_動画の効果を測定する方法、その考え方
動画を利用したマーケティングでは、動画つくって終わりではありません。公開した動画がどのように見られているのか、アプローチしたい層に届いているのかなど、その効果を測定しながらさらなる改善が必要になってきます。そのための効果測定について、解説します。


第2部「事例集」
_5つの事例から学ぶ、動画マーケティングの現場からの視点

コラム
_費用対効果で考える自社の動画制作(予算と規模感の相関)
_中小企業が実践すべき動画マーケティング10か条

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