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動画づくりの型とコツ クライアントを唸らせる

自社サイト、オウンドメディア、SNS、広告など、企業がオンラインで動画を使う機会が増えています。せっかく制作した動画を成果に結びつけるためのポイントとは? Web制作者が知っておきたい動画づくりの型とコツを聞きました。
Illustration:高橋未来

動画の「良さ」とは何か? Webサイトと動画の関係

Webサイトに掲載する動画は、使い方によっては見る人に強い印象を残す手段になります。しかし、単に動画を見せることだけがWebサイトの目的ではないはずです。商品に興味を持ってもらう、購入・契約等へ誘導するなど、成果獲得の推進力になることが、Webと動画の「良い関係」と考えられます。

映像のクオリティももちろん大切ですが、そこにリソースを注ぐ前に、Webサイトで動画を活用するために知っておきたいことがあります。ここでは、旅行会社が企画商品をPRする場合を例に考えてみます。

 

01 全体の導線設計

どこから来て、何を見る? 人の動きと目的を考えよう

動画は、制作すれば成果が得られると思われがちですが、それ単体では力を発揮できません。どこでどんな役割を担うのか、一定のお膳立てが必要です。それが全体の「導線設計」です。訪問者の入り口はどこで、最終的にどんな成果をゴールとするのか。その経路が動画のつくり方に大きく影響します。

まず入り口は、どこで人を集め動画へ誘導するかの経路を考えます。ただWebサイトに動画を載せても集客はできません。SNSやYouTube、広告、検索やその他のメディアなど、入り口の種類とそこへの打ち手が必要です。

経路によって訪問者に提供するべき情報量にも差が出ます。例えば、広告→LPなら丁寧な認知や興味喚起が必要です。メルマガ→トップページ→キャンペーンページなら詳しい商品説明から始めた方が訪問者にとって効率的です。

小さな「事業計画」が動画の内容を左右する

ゴールは、今回の場合登録・予約などのコンバージョンに設定します。登録ならいつまでに何人か、予約は何件かなど、最終的な数値目標を明確にすることが動画の企画にとっても大切なポイントになります。

というのも、動画制作のコストはそのほとんどが機材費・人件費・場所代などの実費であるため、予算次第で叶えられるビジュアルが左右されます。見積りの高い・安いではなく、目標達成のために動画制作へいくら投資できるのか、いわば小さな事業計画を立てることで、動画に求められる機能が明確になり、より適切な企画を提案できるというわけです。

単に「動画を制作したい」ではなく、目標から共有した経路設計が効果的なコンテンツにつながります。

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訪問者の入り口·出口と、Webページのゴールを考えよう

 

02 目的から考えるストーリーのつくり方

誰に何を見てもらう?目的別動画のスタイル

具体的に、どんな目的に対してどんな動画が適切か、3つの段階に分けて考えてみます。

❶商品を知らない(旅行を考えていない)段階

この先の良いこと・楽しいことを期待させる「ファン動画」のスタイル。動画そのものが話題になる「バズ動画」とは違い、Webサイトへの誘導など行動へつなげる役割が求められます。タレント出演や非日常的な演出など、魅力を足すために動く人・物が増えるため、制作コストは高くなります。

❷旅行を検討している段階

商品やサービスにフィーチャーし、利用イメージを想像させる「テレビショッピング」のスタイル。スペック紹介や競合との比較など、一見すると地味ですが、適切な放映先で用いると高い効果が期待できます。タレント出演や特別な演出は必要なく、コストは比較的抑えられます。

❸予約後·旅行後の段階

アフターフォローや継続的なサポートのための「実用動画」スタイル。視覚的なクオリティよりも本数重視で、継続な発信によりサービスの充実度・信頼度を高める効果が期待できます。低コストで制作でき、内製化にも適しています。

これらの動画を掲載する際は、Webページの目的と動画のメッセージを一致させることが大切です。動画が面白いからと、売る目的のページに認知拡大の動画を置いても機能を果たせません。

面白いことと効果があることは別、という点でクライアントと共通認識を持ちましょう。

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誰に見せる? 段階にあわせて動画のスタイルを考えよう

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