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YouTubeを軸に最適化 リモート時代の動画広告 低予算、短期間でSNS動画広告は可能?

コロナ禍でリモートワーク環境が拡がり、従来型の対面営業やオフラインでの集客施策が難しい状況が続きます。各企業のマーケティングへの比重が増える中で、ここではYouTubeを中心にSNS動画広告にフォーカス。広告運用や動画制作に定評がある(株)プルークスに話をうかがいました。

リモート環境で本当に動画は有効か?

ここでは、なるべく低予算で、あまり時間をかけずに新たな顧客接点づくりが可能なのか、その手段としてSNS動画広告が該当するのかを考えていきます。まずはSNS動画広告と限定せず、私たちの現場の状況も踏まえながら、コロナ禍での動画全般に対する企業の動向や施策の傾向を見てみましょう。

マーケティング全般(認知、興味関心、比較検討、コンバージョン)の施策で、デジタルシフトが起きています。背景には、タッチポイントで「対面」の可能性が格段に減少し、強制的にデジタル施策を手がけざるをえないことが挙げられます。

これまで動画全般は、一定の期間と予算に基づく大手企業による施策がまだまだ多くを占めていましたが、コロナ禍を背景に、低予算で動画に新たな可能性を求める中小企業やスタートアップ企業が増えています。以前から頭打ちになっていた施策の突破口として、これまで取り組んでいなかった選択肢として動画に焦点が当てられるようになったわけです。弊社ベースで言うと、直近1~2カ月で動画に関する資料請求が通常の4倍以上に増加しています。

問い合わせのある企業側の中には、与件が定まらないまま相談されることも多いです。大前提として押さえておきたいのは、みなさんが抱える課題が動画施策に適しているかどうかの見極めです。予算を抑えた動画施策は存在しますし、あまり時間をかけずに結果が出るケースもありますが、動画で施策化すれば何でも結果が伴うわけではありません。SNS動画広告だからお金がかからない、ということもありません。結果を生み出すためには、一定期間の取り組みが必要であること、目的によって動画施策が適切な場合とそうでない場合があることを踏まえておきましょう。

SNS動画広告では、中でも配信母数がもっとも大きいYouTubeを中心にソリューションを検討することが現実的です。あとは、ターゲットと各SNSとの相性も考慮しながら、SNS動画広告全般の取り組み方について考えます。

 

目的とターゲット層を整理する

目的に対する手段として「動画」施策が最適である、と判断した場合を考えましょう。あらかじめ知っておくといいのが、マーケティングファネルに対応した動画表現の種類です。

動画に限らず施策を考える場合、目的とターゲットを照らし合わせながら、最適な手段やコンテンツ(表現)が何であるかを検討すると考えやすくなります。例えば、直近で抱える課題が認知施策なのか、もう少し興味や関心が高まっている層に検討を促したいのか、購入や申し込みの意思が高い層への最後の一押しなのか。おおよそ目的を3つに分類します。

ファネルのどのフェーズにも課題があって、どこから手をつけたらいいかわからない場合は、各フェーズの最終目標がコンバージョンですので、ゴール(コンバージョン)に近いところに着目すると考えやすいです。すでに興味関心度が高い層への獲得漏れに対して、確実に振り向いてもらう施策で成果(コンバージョン)につなげます。そのためには、例えば細かい内容に踏み込んだようなコンテンツが求められます。このように、目的別と対象ユーザーの規模、関心度合いなどと連動した、しっくりくる表現のタイプを割り出しておきましょう(01)。

認知目的なら対象ユーザーを広く構えた方がいい分、対象の多くが強い関心を持っていないので、気持ちに何となく働きかけるコンテンツで少しずつ関心度を高めてもらうことが肝要、と考えられます。

まずは動画ありきと考えず、目的やターゲットを踏まえた最適な施策が何か。置かれた状況と目的、ターゲットの組み合わせから、別手段が妥当だと考えられるなら、動画に固執せず別手段を採用します。動画施策が妥当となれば、目的やターゲットから施策に必要な要素を整理。求められる表現の傾向や施策が機能しやすい(配信)方法も徐々に絞られてくるでしょう。

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01 目的に最適化した動画の性質
マーケティングファネルに基づいて、目的にあわせたユーザーの状況や適しやすい動画表現について整理しました。上の図を参考におおよそを把握し、ここにターゲット層の傾向も加味して検討できるといいでしょう

 

技法別で動画の特徴をつかんでおく

目的別とターゲット層の組み合わせから、求められる動画(表現)の種類が見えてきたら、表現を実現するための技法についても押さえておきましょう。ここでは、動画の技法を4種類(実写、アニメーション、モーショングラフィックス、CG)で考えます。

4種類について、技法の性質を費用(予算)や難易度、おおよその制作期間、特徴や長短所についてそれぞれ把握しておけると、具体的に動画をどのようにつくるかを検討する際の足がかりになったり、動画施策を提案する相手の狙いを理解しやすくなります(02)。

実写は費用がかかり、難易度が高く、一定以上の制作期間が伴いがちですが、その分、情緒的な表現がしやすい強みがあります。スマホ撮影で安価に押さえた実写も可能ながら、狙いがあってのスマホ撮影なのか、予算ありきなのかでも動画の仕上がりは変わります。

アニメーションは、4種類の中ではどれも中間くらいの位置づけでひとまず理解しておきましょう。実写ほど費用がかからない可能性は高いですが、キャラクターやイラストなどに独自性を求めるほど、予算も時間もかかってきます。説明をわかりやすく伝えやすい技法ですが、実写と異なりリアリティを出したいコンテンツには不向きかもしれません。

モーショングラフィックスは、手元にある資料などのデータを素材として活かしてつくれますし、4技法の中ではもっとも安価で、制作期間もかからずに用意しやすいでしょう。直接的な表現がしやすい一方で、情感を出したいような表現には不向きといえます。

CGは実写と同様、ある程度の予算や期間とともに技術の伴う表現ですが、想像上のことをリアルに再現するような演出には有力な選択肢です。

以上4つの技法を紹介しましたが、技法ありきで考えると失敗します。目的とターゲット層、最適な手段を考えた上で、適切な技法を選びましょう。

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02 動画技法別の特徴
動画の技法別で特徴をまとめた表です。目的やターゲットに予算や期間などの諸要素も掛けあわせながら、選ぶのが妥当です

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掲載号

Web Designing 2020年10月号

Web Designing 2020年10月号

2020年8月18日発売 本誌:1,560円(税込) / PDF版:1,222円(税込)

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制作の視点:リモート時代の動画づくり

(※記事内容は変更になる可能性があります)

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■ ウェビナーを自社でやる場合、何から手をつければいいのだろうか…
■ SNSへ動画広告を出す際、低予算・短時間でも最大限の効果を出すノウハウを知りたい
■ 非接触がキーワードになった社会で、動画のつくり方がどう変わっていくのか知りたい

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