開店準備は「北海道5周」

北海道すなお水産は、2016年に北海道出身の店主・荒木是郎さんが単身上京し、東京都文京区本郷に開店した魚屋。荒木さんは北海道大学水産学部卒業、マルハ（現在のマルハニチロ）本社かに課に在籍していた元社員でもある。転職後、約6～7年は開業資金を貯める日々。その間、北海道を周ること5回、各港の漁師たちとの直接交渉を通じて独自ルートを構築し、開業後に北海道からの直送便で魚を入手できる手筈を整えていたという。

「縁や幸運があって都内23区内の今の場所に開業できたのですが、当初は閑古鳥状態。店を離れて別の地域に行商をしていたほどでした。この状況を打開するために本格的に取り組んだのが、Facebookページへの投稿。まずは近隣向けにデジタル活用で打開を試みたわけです（01）」

それから約3年、「都内だと手に入らない北海道の魚」を最大の武器にしながら、見事に魚屋の地位を確立。周辺に魚屋がないことも追い風となり、近隣地域の支持を固めていく。荒木さん一人での切り盛り状態から、今や会社設立にまで至り、今春以降には社員が2名増え、荒木さん含めた合計3人体制へと拡張。北海道の魚だけでなく、毎日豊洲市場へと赴き、取り扱う魚介の種類も増やしている。

認知の第一歩は近隣のチラシ配り

ただし、突然Facebookを始めたからといって、新規店舗の投稿をなかなか見てもらえるものではない。

「当初の3カ月間は毎日近隣にチラシ配り。まずは店の存在を知ってもらうためにです」

来店客にもFacebookページの存在を伝えながら、徐々に認知度は向上。ターゲットは文京区本郷界隈の近隣住民ながら、区をまたいで購入する遠方居住者への目線も忘れず、「近隣／遠方」と「男性／女性」の掛け合わせを意識して臨んでいるそうだ。現状は一般客向けのメッセージとして投稿しているが、その内容に共感する複数の飲食店から卸売に関する引き合いも来るようになっている。

「毎朝、豊洲市場で魚を仕入れたら、なるべく早く、仕入れ内容に関する情報を投稿します。実際、投稿内容を確認してから来店するお客様が多いです。並行して、季節や特定の時期にあわせて推したい魚は、推す理由を熱く、時に感情的な表現を意識して伝えるようにしています。店頭に出す予定の数日前からストーリー（熱い思い）を伝え続けると、お客様の中でも関心を育ててくれるからです（02）」

先を見据えて投稿する

せっかく他にはない強みを持ちながら、うまくデジタル訴求できていない読者は、荒木さん流の成果を引き出す投稿術を参考にしたい。荒木さんは、常にゴールを見据えながら、中長期的な観点で日々の投稿内容をコントロールすると語る。

「一般的に魚屋は、年末商戦が最大のピークです。年末以外の時期は、ピークの最大化を導くために来訪客を醸成していく期間でもあるわけです（03）」

気をつけたいのは、行き当たりばったりな内容の投稿である。例えば、商品画像や料理画像とともに、簡単な説明文だけを載せたような内容のこと。「見る側の気持ちに引っかかってこず、投稿した気になるだけ」と荒木さんは注意を促す。

「投稿の種類は常に2軸です。1つは、売上を落ち込ませないために、毎日の仕入れ情報を公開し近隣一帯の関係性を継続化する投稿。もう1つは、季節ごとの旬の魚について情報だけでなく思い入れを発信する投稿。店の個性につながる内容ですから、定期的に推す理由も伝えます。飽きさせない内容にできれば、北海道の知られていない魚が、いつしか“買いたくなる”魚に変わる可能性がある。そう思ってもらえるかの勝負なのです（04）」

常に「足りていない何か」を探しておく

見習うべきは、荒木さんが近隣地域のインサイトをきちんとつかみ、投稿内容に反映している点だ。他にも、立地条件を勘案すると安価勝負より、自信のある魚を適切な価格で提供する方が、価値には対価を払いたい顧客の心も離れない。来店客の要望をすくい上げ、豊洲市場経由のスタンダードな魚介類も揃えるように方針転換したのも大きい。毎日の仕入れ情報の投稿では、必ず価格表示も記載。店側のロジックや状況判断が読み取れる価格掲載は、同業者には公開したくない情報だが、顧客ファーストを貫く。

幸い店舗体制が3人に拡張し、今後は今まで以上に「まだまだできていないこと」にリソースを割きたいと荒木さんは話す。

「現状の課題はFacebookではカバーできない即時性への対応で、LINE@導入を検討中です。売り切りたい商品やタイムセールなどをプッシュ配信で近隣顧客向けに絞って配信できるからです。あと、受発注システムのデジタル化も構想中です（05）」

朝が早く夜も深くなることがある魚屋運営だが、毎日必ず1時間はデジタル対応にあてるそうだ。一朝一夕ではない地道な積み重ねが、顧客を動かすのである。