売り手も買い手も熱くなるEC手法

ライブ動画を配信し、視聴者はリアルタイムに質問やコメントをしながら商品を購入できる「ライブコマース」が盛り上がっています。この状況について（株）Candeeの上席執行役員の鍛治良紀さん（01）は、「ブランドよりもファンとのコミュニケーションを楽しんでいること。これが結果的に売上を伸ばしてきている」と言います。

今までは、インフルエンサーの女性がライブコマースで売上を上げてくると自分のブランドをつくりたくなり、それをさまざまな企業やサイトが取り上げて売上を立てるという流れが大きかったと思われます。しかし最近は、番組を通じたファンとの交流がとても楽しくなって、ファンに対してブランドを説明するよりも、ファンに対してよいと思っている商品をつくったり、買い付けすることでよりよいコミュニティが生まれてきています。

ある声優の方はコミュニティで24時間カートを開いて数百万円を売り上げ、あるインフルエンサーはInstagramで告知することで、ライブ中は1日1万人以上の視聴があってもちろん売上も伸びています。また、あるセレクトショップには熱いファンが多く、ライブコマースの早い時間に即完売してしまうとのことです。

ファンとの対話が多くなってくると、例えば「メンズもやってよ」という声に応えて新商品を販売したり、ブランド発表をInstagramで告知して「ライブコマースで新発表！」とすると、ファンから「おめでとう！」「とても気になる！」などたくさんの声が届き、インフルエンサー側もモチベーションが高まり、ファンをもっと大切にしたいと思ってきます。従来ならブランド発表はニュースとしてリリースしてマスコミに取り上げられることを狙うのですが、最初にファンへ伝えるという点が大きく違ってきています。

ブランドストーリーをゼロからつくり上げる「ゼロからの創世記」をファンと一緒に育て、立ち上げから新作発表を行い熱量高く、先行受注を行う方法はとても参考になります。

ライブコマースのよいところは「自分に似合うのか？」「サイズはどうか？」などといった疑問点、不明点をコメントして、その回答がすぐにしてもらえることです。ライブコマースはまさしく双方向で、熱量が高くなるECの手法といってよいでしょう。

動画ECの課題

Candeeには、このライブコマースを企業に無料で貸出すプラットフォームがあります。あるアパレルブランドでは自社の販売スタッフがたった1台のスマホでライブコマースを行っています。自社で商品登録し、自社のスタッフが説明して販売するという新しいスタイルです。無料かつスマホ1台だけで自社のスタッフが販売できるというのは凄いことですね！

このような業界の流れには、「ECでの動画活用」においての現状と、それに伴う課題があります。

❶「マスメディア露出×ヒット商品」という法則の実感がなくなってきた
❷流行りのインフルエンサー施策やってみたが効果が出ない
❸SNSから集計した効果測定が明確でない
❹本質的な費用対効果を計測できていない
❺ブランドから発信する情報をユーザーにうまく伝えられていない
❻費用対効果の側面から、動画プロモーションへの抵抗がある

動画制作には多少でも費用がかかることもあり、この６点の課題などでWeb動画施策をすぐに実施することに二の足を踏んでしまう企業側の心理はとてもわかります。

Candeeではこのような課題からライブコマースを通し「新しい信頼関係の構築と価値購入体験を提供する」をコンセプトに、「ライブ配信中にその場で簡単に販売ができる」「出演者と視聴者がコメント欄を通じてコミュニケーションできる参加型番組」「視聴者アンケートや抽選販売などリアルタイムで楽しめる参加型番組」を実現するサービス「Live Shop!」（02）を運営しています。

Live Shop!ではブランドをつくりたいインフルエンサーが参加し、実際にいくつかのブランドが生まれたのですが、まさに今、出演者と視聴者がコメント欄やいいね！代わりのハートを通じてコミュニケーションできるところが盛り上がっています。とはいっても薦めてくれる商品やサービスがマッチしてなければ話になりません。紹介してくれる「人」と商品との関係性が大事だといえます。つまり今は、1対nの関係から1対1が大事になってきます。

発信者と相性の良い商品とは

例えば、図03でみると有名なタレントがオリジナル商品を販売すると成功する確率が高いのですが、インフルエンサーがいきなりオリジナル商品を販売してもなかなか売上をつくることはできません。

インフルエンサーが最初に売上をつくることができるのは既存商品からで、インフルエンサーとして育ってくると買い付け商品が売れるようになり、さらにファンが付いてくるようになるとオリジナルのブランドや商品が売れることになります。要するにインフルエンサーがノウハウを身につけることや、育成に力を入れる企業が必要になっています。このことは、主従関係なのか、応援関係なのかが大事であり、お互いの承認欲求が満たされるかどうかになってきます。

売れているインフルエンサーはファンをどこから集客してくるかが大切です。アイテムによりますが、活動しているフィールドやファンがどこで活動しているかによります。例えば、AKB48や乃木坂46などのファン向けでしたらTwitterがよいですし、かわいいアパレルやアクセサリーといったファッション関係でしたらInstagramがよいということになります。ここでフォロワーをどのくらい掴み、エンゲージメントを得るかが重要となります。

ライブはコミュニケーション

TVCMやTV番組をつくっていた私としては、どうしても映像のつくり手としてのクリエイティブさを追い求めてしまいます。しかし、ライブ動画というのは、映像のクリエイティブやメッセージ性よりもコミュニケーションがとても大事であるということがわかります。例えば、「スマホは電話ではなくコミュニケーションツール」と言われるように、今までの「動画」のイメージではなく、ライブ動画はコミュニケーションのツールといえます。

成長するインフルエンサーは買い付けしてきて、モノとの関係性もできてくると目利きができるようになり、得意性が出てきます。こうなるとインフルエンサーのモチベーションも高くなってきて、ファンとの交流でコミュニティができて売上もつくることができてきます。ライブで上がってくるコメントとその回答がまさしくブランドをつくっていると感じます。

コミュニティではファンとの対話が多くなってきますが、うまく回っているコミュニティはインフルエンサーに対して「尊敬」があり、大切な友達や家族と話をしている感じを受けます。誹謗中傷するファンがいるのではなく、大事な人に自分が良いなと思っている商品やサービスを贈っているイメージです。

まずはやってみる！

ライブコマースはまずやってみることが大事であり、さらに回数を重ねてノウハウを取得していくことが必要だということです。ライブコマースで使った動画をブランドサイト側で流用してみると、最初は滞在時間が5秒程度だったのが、30秒、1分と伸びていくことがすでにわかっています。このことは動画をつくることからコミュニケーション動画が必要になっているといえます。また、滞在時間が伸びるとコンバージョンが高くなりますので、このノウハウを使って成功体験が多くなっているブランドやアパレル企業がすでに出てきています。

このようなことから、いろいろ社内のガバナンスもあるとは思いますが、まずはやってみるのが大事です。Candeeではプラットフォームを無料で貸出していますので、商品登録やスマホ1台での撮影、自社販売スタッフで販売するのであればほぼ費用なしでライブコマースができます（04）。負担がほぼないなら、やらない手はないですよね。

ライブ配信をリアルでやって、コメントが届き、それに応える、そしてファンが増えていく、さらにその動画を2次利用していく。鍛治さん曰く、実は熱量の高い時の売上も多いが、アーカイブされた後も売上が上がるそうです。ECの動画活用は明らかに違うステータスになってきたと感じます。

今後、DtoC（Direct to Consumer）が流行り、小売店など中間業者を介さず直接ブランドやメーカーが販売するスタイルが増えていくと思われます。多様性が今後進んでいきますから、どこかのブランド1強が根こそぎ持っていくというより、たくさんのブランドが立ち上がってきて、ファンもいろんなコミュニティに参加し、売れる商品にも多様性が生まれるでしょう。

動画を有効活用できるECソリューションとして、ライブコマースは今後ますます使用されると考えられます。JECCICAでもInstagramで活躍しているインフルエンサーとJECCICAライブと称してライブ動画を配信したのですが、ライブ中のコミュニケーションがとても楽しくて今のテレビとは違う経験が得られました。登壇してくれたインフルエンサーのファンになってしまったといっても過言ではありません。これからさらにノウハウがたまり、ライブで販売することが普通になってきそうです。私はライブコマースのよさとECのテクノロジーがうまく調和するとよいなと考えています。