なぜ財布の口がなかなか開かないのか？

人間には「損失回避」という行動原理がある。「財布から現金を出して支払う」という行動は、実は強い痛みを伴う「損失」体験で、目と指先でその損失感を確認できてしまう。だから財布の口は普通、開きにくいのだ。

一方で、「ポチる」という単語に象徴されるように、ECでの購買はリアルな店舗でのそれに比べ、はるかにハードルが低い。課金する段階で、お金を払っているというリアルな実感が希薄だからだ。買い物に行かなくて済む利便性や売価の安さ以上に、この「損失」実感の薄さこそがEC普及の大きな要因と考える。　このようにECでは、購買プロセスの最大のハードル「課金ポイントの通過」の円滑化に成功したが、これからはリアルの購買プロセスを単にトレースせず、購買プロセスのモデル自体を見直す発想が必要ではないだろうか。

ECでも01のようなパーチェス・ファネルで購買プロセスを管理するのが一般的。「AIDMAの法則」を下敷きにしたモデルのことだ。最近では「S」（Search、Share）を織り込んだモデルも各種提唱されているが、「意識の中での段階的な長い情報処理プロセス」の先に「行動」（購買など）がある点では、大差はない。

しかも、こうした長い情報処理プロセスの先で購買に至る歩留まり（CVR）は非常に低い。途中での離脱が大きすぎるからで、この非効率はECマーケティングのボトルネック。だからこそ「買い物カートに入れる」というUXは「比較検討」「熟考」プロセスから次のアクション（レジに進む）に移行する歩留まりを高める秀逸な行動デザインである。だが、もっと違う次元で本質的に効率のいいマーケティングを考えられないだろうか？

サブスクリプションモデルがエンゲージメント戦略の要

AIDMAモデルは「情報を入手・分析し、じっくり検討して行動に移る」という購買プロセスが前提だ。これは「欲しいモノはあるが、情報などが不足する状況」には有効だが、「欲しいものが決まっていない」「本当に何が欲しいのか、自分でもわからない」という今日的な状況では、まず購買プロセスをどう起動させるか、から考える必要がある。

そのとき、「信頼できる人からのレコメンド」は非常に効果的だ。例えば書籍EC。無数にある本の中で「この本を買おう」という思い立ちは、書評との出合い以外だとなかなか難しい。ひとたび書評で関心を持つと、即「ポチる」のが書籍ECの購買行動だ。効果的なレコメンドは「長くて歩留まりの低い情報処理プロセス」を一瞬でショートカットする。これが「新しい次元の効率論」だ。

もう一つの「効率論」が、サブスクリプションモデル（02）の活用だ。一度、定期購入に加入すると、その後は「情報処理プロセス」自体が自動消滅する。そうなると、離脱（解約）するハードルが意外に大きく、歩留まりは高い。さらに02には、定期的な顧客とのコンタクトの機会が確実に存在する。ここで適切なリコメンドで、アップセル／クロスセルを促せば、エンゲージメントプロセスを強化できる（03）。単なる補充発注的な定期購入では本当の意味でのエンゲージメントは育たない。

アップセルやクロスセルによる顧客体験の拡大で、より一層エンゲージメントの強化が予想される。魅力的なサブスクリプションモデルを構築し、その中でエンゲージメント戦略を実行できる企業が、これからのECマーケティングの勝者になるだろう（04）。