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"これからは「アップルの体験」の時代に

ティム・クックが導くアップルの未来

継続的な変化が革新に

2011年夏にティム・クックがCEOに就任してから、アップルは順調に売上を伸ばし、時価総額でエクソン抜いて長く世界一に君臨し続けてきた。スティーブ・ジョブズの時代にはなかった手厚い株主対応、慈善事業への積極的な取り組みなど、投資家や社会貢献にも配慮した経営能力が高く評価されている。その一方で、かつてのアップルらしさが薄れているとも指摘されている。安定した成長を重んじ、1つの製品で社会を変えるような革新を起こすリスクに挑まなくなったと嘆く人が少なくない。だが、果たしてそうだろうか。

クックがCEOに就任してからの5年半を振り返ってみると、決して順風満帆だったわけではない。マップサービス開始時の混乱、iPadの減速、ベンドゲート問題、FBIとの対立など、うまくいかなかったことやトラブルもたくさんあった。圧倒的な業績に隠れて見逃されているが、失敗を恐れないのがクックの特徴である。

それはジョブズから学んだ要素かもしれない。だが、何にでも自ら関わってリーダーシップを発揮したジョブズとは対照的に、クックは一歩下がって社員を仕事に集中させ、社員の能力を引き出すタイプのリーダーだ。経営論を語るときに同氏は、よくカレッジ（courage）という言葉を使う。失敗を恐れない勇気、失敗や誤りを受け入れる勇気であり、社員にそうした勇気を持たせることが自分のCEOとしての職務でもっとも重要であると明言している。

そして、もう1つ。クックの特徴となっているのが「継続性」だ。ジョブズのように1つの製品で飛躍させるのではなく、クックは大きな目標に向けて少しずつ、継続的に成長させるプロセスを取る。我慢強く、時間をかけて変化させながら目標に近づき、後から振り返ると、その結果が革新的な解決策へと成長している。

代表的な例が、先に取り上げたiOS 6のマップである。失敗から改善を積み重ねて立て直し、長期的な計画に基づいて投資を行い、ついにプラットフォームの柱となるサービスにまで成長させた。今ではマップサービスを採用するサードパーティのアプリも多い。マップ自体は新しいアイデアではなかったが、モバイルOSにマップと位置情報サービスが密に統合されたことで、スマートフォン時代の新たな地図サービスの体験が可能になった。

今日のアップルは、静かに、しかし着実に私たちの生活を変えている。ここ数年iPhoneの新製品に対して「変化に乏しい」という反応が少なくないが、最新のiPhoneのユーザが昔のモデルを使ったらどのように感じるだろうか。数年前のハードウェアとOSでも、さまざまなニーズが満たされずに不便に感じるはずである。それはiPhoneが継続的に変化し続け、ユーザにとってのiPhoneという存在も変わり続けているからだ。

クックの言う変化とは新たなソリューションである。iPhoneのNFC搭載で2014年に米国で始まったアップルペイは当初「使える機会が少ないのが残念な、最高の支払い体験」だった。アップルは少しずつ対応する小売店やWEBサイトを増やし、ユーザが直接クレジットカードを使うリスクを避けられるソリューションに育てた。アップルペイの普及によって、財布やiPhoneを持たずにアップルウォッチだけで身軽にエクササイズできるようになったのだ。