課長・部長のためのマーケティング実践入門

目次

はじめに

Chapter 1
マネジャーによるマーケティングの基本
マーケティングのストーリーを描く
上層部や部下をいかに動かすか
マーケティングとセリングは別物と心得る
プロダクト・インとマーケット・アウト
4Pを切り口に戦略を検討する
製品・価格・流通・プロモーションをチェック
顧客視点の4Cをチェックする
企業視点に偏ってはダメ
4P×4Cで戦略を立てる
マーケティング・ミックスを実行する
マーケティングの「衝突」を解決する
コンフリクトは必ず発生する



Chapter 2
市場と顧客を分析する
マーケティングの流れをおさえる
「市場をつかむ」ことからはじまる
市場分析の3つの要をおさえる
マーケティングの基本となる3C分析
自社を取り巻く脅威をチェックする
垂直的競争と水平的競争に着目した5F分析
社会の動きを分析する
マクロ環境を読み解くPEST分析
マーケティングの3要素を整理する
基本概念となるSTP
市場を細かく切り分ける
セグメンテーションの4アプローチ

特定の市場に狙いを定める
自社の優位性に鑑みたターゲティング
自社の立ち位置を明確にする
二軸で考えるポジショニング
市場シェアによって戦い方を変える
弱者の戦略と強者の戦略
顧客との関係性を強化する
CRMをマーケティングに活かす
顧客データを分析する…
RFM分析で次の取引につなげる


Chapter 3
自社と経営資源を分析する
内部環境と外部環境で自社を分析する
プラス面とマイナス面から探るSWOT分析
内部分析を具体的な戦略に高める
クロスSWOT分析の4つの戦略
自社の事業を分類する
4つのセルに分けるプロダクト・ポートフォリオ
市場における製品の一生をつかむ
プロダクト・ライフサイクルで自社製品を分析

Chapter 4
マーケティングをもとに新商品を開発する
マーケティングを商品開発に活かす
新商品は業界構造を変えるほどの可能性を持つ
新商品開発のプロセスをおさえる
アイデアの収集から市場導入まで
まったく新しい商品を創造する
抜本的な解決になるイノベーション
新商品に対する消費者の反応をつかむ
イノベーター理論による5つの分類
マーケティングで思考の幅を広げる
バーティカル・マーケティングとラテラル・マーケティング
新しいサービスを開発する
製品とサービスを包括的にとらえることも
新商品の価格を決める
価格決定の3つのアプローチ
市場の反応を意識した価格をつける
スキミングとペネトレーション
商品の価格を変更する
弾力性を意識した価格設定


Chapter 5
顧客にアクセスする
商品購入までの心理プロセスをつかむ
購買行動の諸理論をおさえる
広告活動を効果的に展開する
USPやシェア・オブ・ボイスを参考にする
広告やキャンペーンで好意を引き出す
プロダクト・プレイスメントとコーズ・リレーテッド・マーケティング
顧客との関係を構築する
ダイレクト・マーケティングから発展した諸理論をおさえる
顧客に繰り返し利用を促す
ハワード・シェス・モデルで購買行動を分析する
顧客の満足と愛着を引き出す
顧客満足と顧客ロイヤリティを高める
顧客の期待を上回るパフォーマンスをあげる
顧客評価の変化を示す期待不確認モデル



Chapter 6
ブランド戦略を立てる
ブランドの効果と必要性を理解する
優れたブランドは顧客との関係性を深める
ブランドの機能を活かす
保証機能、識別機能、想起機能の3つに分類
ブランドの分類法をおさえる
ブランドにはいろいろな種類がある
ブランドの資産価値をはかる5要素
ブランド・エクイティを活用する
自社のブランドを客観的に評価する
顧客目線のブランド・レゾナンス・ピラミッド
ブランドを適切に管理・運用する
ポートフォリオで俯瞰・体系化する


Chapter 7
Webマーケティングを活用する
Webマーケティングの基礎知識をおさえる
Webを絡めた戦略は欠かせない
検索行動への対策をとる
Web時代には外せないサーチエンジン・マーケティング
口コミをマーケティングに活用する
バイラル・マーケティングとバズ・マーケティング
マーケティングは熱烈なファンを巻き込む
大使や支援者によるアンバサダー・マーケティング
避けるべきマーケティングをチェックする
絶対禁止のステルス・マーケティング
インターネットのリアルタイム性を活かす
短時間で勝負するフラッシュ・マーケティング
ゲームの要素をマーケティングに組み込む
面白さを演出するゲーミフィケーション
リアルとネットを融合する
O2Oマーケティングとオムニチャネル
マーケティングを統合する
コトラーのホリスティック・マーケティング


おわりに
参考文献