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顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する(Web担選書)

インプレス

顧客体験の理解に基づいて具体的な施策を導き出す

100以上のブランドで5,000件以上の顧客体験を分析してきた著者が、顧客体験を軸にしたマーケティングの実践方法を体系的に解説した初の書籍。商品やサービスなどのブランドが顧客に価値として受け入れられるプロセスを「アクセプターモデル」として抽出。この原理原則に基づきながら、顧客の語りを「ナラティブ分析」で掘り下げ、データ化することで、ブランドが次に打つべき企画や施策のアイデアがデータドリブンな形で導き出せる。本書で仕組み化された方法を実践すれば、“天才”でなくても「売れる商品」を作れるようになる。

発売日:2020-08-24

ページ数:272ページ

目次

表紙
はじめに
目次
序章 顧客体験を「設計」するために
第1章 ブランドが「価値」として成立するプロセス
1-1 顧客体験とは何か
1-2 価値成立のプロセスを解き明かす「アクセプターモデル」
1-3 顧客体験をアクセプターモデルで読む
COLUMN 01 再現性のある仕組みで持続的なマーケティング活動を――[寄稿]音部大輔(クー・マーケティング・カンパニー)
第2章 ナラティブによる顧客体験の観察とデータ化
2-1 顧客体験の観察方法
2-2 ステップ1:ナラティブの収集
2-3 ステップ2:ナラティブコーディング
COLUMN 02 「リリーフ メンズブロック」のコミュニケーション設計事例――[寄稿]林 裕也(花王株式会社)
COLUMN 03 支援者の「想い」をナラティブ分析で捉える――[寄稿]尾崎文則(公益社団法人セーブ・ザ・チルドレン)
第3章 顧客のナラティブからストーリーを生み出す
3-1 価値成立条件を明らかにする
3-2 ナラティブから価値成立条件を分析する
3-3 オルタナティブストーリーを作り込む
3-4 課題解決型のオルタナティブストーリー作り
3-5 イメージ形成型のオルタナティブストーリー作り
COLUMN 04 店頭体験のナラティブからのコミュニケーション戦略設計事例――[寄稿]中村俊之(株式会社ポーラ)
第4章 実験で最適なストーリーを選ぶ
4-1 実験を行い「良いストーリー」を選択する
4-2 競争力を推定する
4-3 「売りたいモノ」ありきでストーリーを最適化する
COLUMN 05 「価値観」を軸にDMPにおけるターゲティングを行う――[寄稿]篠崎有平(サントリーコミュニケーションズ株式会社)
第5章 体験価値を算定して次の施策を生み出す
5-1 効果測定を使う仕組みを構築する
5-2 体験価値の算定~顧客体験の効果測定
5-3 サブターゲットを特定し次の施策につなげる
5-4 サブターゲットに向けた新施策の開発
COLUMN 06 テクノロジー+顧客体験で競争優位を築く――[寄稿]志賀智之(株式会社ゴルフダイジェスト・オンライン)
おわりに
参考文献
索引
サンプルデータのダウンロードについて
スタッフリスト
奥付

著者プロフィール

  • 村山 幹朗(著者)

    株式会社コレクシア 代表取締役。2011年に株式会社コレクシアを創業。顧客データに基づいたブランドの戦略策定・施策立案を行う。特に消費者行動論やナラティブ分析など、購買行動を生み出すプロセス側の分析を得意としており、5,000件を超える顧客体験の分析・設計を通して事業成長を支援。公益社団法人日本マーケティング協会認定マーケティング・マスター。

  • 芹澤 連(著者)

    株式会社コレクシア CXO。事業開発部門長。数学、統計学、文化人類学、社会心理、人工知能、医療、教育など幅広い分野の応用理論を研究。マーケティングを専門としつつ、経営戦略、営業、人事のジェネラリストで、領域横断的に事業創出から事業成長まで支援。市場調査クリニック、ROI+、サードマン、消費者行動図鑑、カスタマージャーニーNAVI、コレクシアマーケティングケーススタディをプロデュース。