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解析ツールの読み方・活かし方 Web Designing 2017年6月号

そのフレームワークは成果につながっているのか?

マーケティングの世界にある数多くの「フレームワーク」。しかしそれらは本当に仕事で利用できるモノなのだろうか。分類して終わり…というような使い方をしていないだろうか。今回は、誰もが一度は聞いたことがあるこのフレームワークを、実用化するために3つのポイントで解説する。

 

フレームワークで何がしたいのか?

3C分析やSWOT分析などを交えた企画書を見る機会が増えてきた。こういう企画書を見るたびに「なぜこのフレームワークを使っているのか」「フレームワークを理解して使っているのか」という思いが常に頭をよぎる。

フレームワークは、見映えを良くするために利用するツールではない。適切な「施策」や「行動」に結びつかないのであれば、分析とは言えず、まったく意味がない(01、02)。

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01_フレームワーク(ファネル分析)を使った企画書
当社社員(上級ウェブ解析士)が2年前にWebサイトのリニューアル案件のために作成した資料。ファネル分析から購買ストーリーを描き、そこで提供したい体験を明確にしWebサイトの成果につなげた
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02_リニューアル後のサイト
01で作成したファネルをもとに、本案件では、単体のページから独立したサイトへ変更。単純な比較はできないが、3カ月でPV数は約7.5倍に増加したhttps://www.sanikleen.co.jp/waterserver/

こういった問題はフレームワークそのものから生じるのではなく、使い方自体に原因がある場合が多い。

マーケティングの世界には数多くのフレームワークがある。その多くは思考補助ツールとして存在している。これらのフレームワークを使いこなすには、利用するにあたり、あらかじめポイントをおさえておく必要がある。それが「目的の明確化」「適切な選択」「理解と共感」の3つだ。本稿では、3つのポイントを軸に、成果につなげるためのフレームワークの利用法を改めて考えてみたい。

 

フレームワークを利用する「目的の明確化」

最初に、フレームワークを使う目的を明確にしたい。言い換えれば、マーケティング自体の目的を明確化する必要がある、ということである。フレームワークにはさまざまな種類があり、それぞれ分析できる内容が異なる。つまり、目的にあったフレームワークを選ぶためには、まずはその目的自体を明確化しなくてはならない。

例えば、「打ち手を整理して考えたい」という目的に、3Cを選ぶのは間違いである。打ち手を整理するなら、4P(商品、販促、流通、価格)を選ぶほうが整理され、網羅的に理解しやすい。

どんな目的で使いたいのかを明確にするということが、フレームワークを使いこなすための、最初の一歩となる。仮に、目的を明確にしないままフレームワークを使った企画書があるとすれば、マーケティングという観点からすると明らかに間違っている、ということになる。

 

目的に応じた「フレームワークの適切な選択」

フレームワークを使う目的が明確になったら、次はフレームワークの選択である。多種のフレームワークから、どれを選択するか、そこが大きなポイントとなる(03)。

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03_マーケティングで使えるフレームワーク一覧
筆者がこれまでに学んだフレームワークの中から「わかりやすい」「成果につながりやすい」という点から選んで一覧にした。 フレームワーク作成には相応の工数が掛かり、習熟が必要であることは一言添えておきたい。著作物などを通してしっかりと理解するには労力が掛かるのは事実だが、一度身につければ、間違いなく頼れる武器になる。 また、世の中にはフレームワークを分類整理した資料があるが、フレームワークをどの目的のために用いるかによって、分類されるべき範囲が変わる。それを踏まえて、個々のフレームワークを簡潔に特徴を記載して整理した
「戦略BASiCS」「マインドフロー」「プロダクトフロー」「差別化軸」「売上5原則」は、佐藤義典氏が考案したフレームワークで、非常にわかりやすく使いやすい。佐藤氏の著作はどれもオススメだが、特に『図解 実戦マーケティング戦略』(佐藤義典著/日本能率協会マネジメントセンター刊)は、参考にしたい。また、「アイデアしりとり」は高橋晋平氏が考案したフレームワーク。ブレインストーミングで効果が出づらいと思ったら是非実践していただきたい。高橋氏の著作では、『∞(むげん)アイデアのつくり方』(高橋晋平著/イースト・プレス刊)がオススメだ

フレームワークを扱った書籍を見ると、なかにはその数が50や100と紹介されているものもある。フレームワーク選びでは、目的に合致しているかという点に加えて、以下のような判断基準を持つと正しい選択がしやすくなる。

A_自分自身が納得できる
B_わかりやすさがある
C_有名無名、という基準を用いない
D_著名人の基準を用いない
E_実際の行動や施策につなげやすい

特にCの「有名無名、という基準を用いない」というのは重視していただきたい。例えば、「強みを知りたい」という目的で自動車業界を例にとって自動車の強みをSWOT分析したとする。その場合、価格が安いのは「強み」と「弱み」のどちらなのだろうか?

この分析にある「S =強み」については、一つの情報だけで判断することができない。仮に「価格が安いのは強み」とだけ安易に分析してしまうと、その対比として「価格が高いのは弱み」となってしまう。

実際にそんなことはなく、自動車業界においては価格の安い車から高い車までさまざまな価格帯の商品が消費者のニーズによって棲み分けられている。

上記の例のような使い方では、前提条件として、例えば「どんなニーズに対して」という観点が欠落していると、意味のない分析になってしまうことを示している。
「安ければいい」というニーズに対しては「価格が高い」は弱みになるし「高くても他人とは違うものが欲しい」というニーズに対しては「価格が高い」は弱みにはならない。つまり、「強みを知りたい」という目的に対して「SWOT分析」の使い方を間違って用いると、正しい分析が行えなくなってしまう。

「強みを知りたい」のであれば、SWOT分析よりは、他のフレームワークを使うことをお奨めする。それでもSWOT分析を利用したいのであれば、先に挙げた「どんなニーズに対して」というような前提条件を明確にした上でないと意味がない分析ができ上がってしまう。

他にも有名なフレームワークの中には、開発したご本人が、すでに古くなっている、と表明しているものもある。ぜひ、先にあげた基準を確認しつつ、注意して選んでいただきたい。

 

理解できて、共感できるフレームワーク

フレームワークから導きだれた結果は、その過程も含めて、クライアントに共感してもらうことが望ましい。クライアントに共感してもらえれば、見る方向が一緒になり、同じ成果を目指すパートナーとなり得るからだ。逆に共感されないということは、以下のようなことが考えられる。

・自分自身が理解しきれていない
・自分自身の説明不足
・クライアントが違う考えを持っている
・外注にすべて委託している

自分がフレームワークと、そのフレームワークによって導きだされている分析結果を理解しきれているのであれば、それをクライアントにわかりやすく説明する努力が必要である。また、クライアントが理解した上で違和感を感じているのであれば、そこには掘り下げるべき重要な情報が隠されていたり、自分がまだ理解していないクライアントの事情や情報が残されている可能性があることを、いま一度確認したい。

仮にクライアントが、成果の確認のみで、それ以外はすべてまかせたいという姿勢であったとしても、最低限、自分が使っているフレームワークはしっかりと理解しておく必要がある。

余談だが、フレームワークの特徴を根本から理解できていると、副次的な効果として、PDCAが回しやすくなる。その理由はフレームワークが見直すべき箇所や見るべき場所を絞ってくれることが多いからである。

 

わかりやすく応用しやすいマーケティングファネル

ウェブ解析で有用なフレームワークのひとつに、「マーケティングファネル」が挙げられる。ゴールまでの各段階に計測数値を入れて、転換率の推移をもとに課題箇所を特定する、という使い方が一般的だ。ウェブ解析士協会の講座でも触れられているように、分析や解析に役立つ考え方だ(04)。このフレームワークは、一見すると使いこなすのが難しそうだが、根本を理解すると、非常にわかりやすく応用もしやすい。そこで、マーケティングファネルにおける分析の鍵となる「段階設計」について考えてみたい(05)。

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04_「ウェブ解析士講座」で紹介しているファネル分析(1)
わかりやすく応用しやすいマーケティングファネルは、ウェブ解析士講座でも紹介されている。応用範囲が広く、 講座では「第3章 KPIと計画立案」や「第7章 コンテンツの解析」で扱われる。画像は講座資料から抜粋
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04_「ウェブ解析士講座」で紹介しているファネル分析(2)
ファネルの形状は縦横どちらも可。ポイントは各段階を明確にしてその転換率から、課題や施策を見出すこと。Webサイトであれば、一般的な段階設計として「ランディングページ」「回遊ページ」「フォームページ」「コンバージョンページ」などの測定があげられる。 当然のことながら、各段階毎に数字は減っていく。
また、ウェブ解析ではWebサイトに留まらない範囲(電話本数や商談数など)も、解析対象としているため、マーケティングファネルを設計する際は、「05_ファネル分析のコツ 段階設計」を踏まえて作成することをお奨めする

ファネル分析の段階設計で考えるポイントは3つある。

1つ目は「商材によって段階は変わる」こと。例えば、「家」と「ボールペン」の購買における心理ステップは異なる。おそらく、ボールペンを買うように家を買う人はごく稀であり、商材によって違うという当たり前のことを無視して一つのパターンに当てはめようとすると、無理が出てしまう。

2つ目は「段階設計は人の心の動きをトレースする」こと。同じ商材であったとしても、買う人それぞれの購買心理は異なっている。例えば、同じボールペンでも、こだわって指名買いする人もいれば、どれでもいいという人もいるので、異なる購買心理を同じ段階設計に当てはめるのはNGである。その場合は、異なる購買心理の数だけファネルを作ればよい。もし、同一商品で、異なる購買心理で購入していると想像できる時は、それを踏まえて段階設計を行うようにする。

3つ目は「各段階が測定できる」こと。いくら段階を分けたとしても、それが測定できなければ、PDCAサイクルは回せないだけでなく、回したとしても効果測定ができない。

「欲しい、あるいは買ってくれそうな人に」

「適切なオファー(魅力や価格等)を伝え」

「買ってもらい」「ファンになってもらう」というように、マーケティングは本来シンプルなものである。フレームワークを効果的に使いこなして全体を俯瞰し、どこに力を入れるべきなのかを見直してみることで、事業の成果につなげていただきたい。

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05_ファネル分析のコツ 段階設計
ファネル分析の段階設計で考える場合のポイントは「商材によって段階は変わる」「段階設計は人の心の動きをトレースする」「各段階は測定できる」という3つである。 古典的なものでは「AIDMA」、その後、「AISAS」や「SIPS」など、段階設計に関してはいろんな説が唱えられてきた。いまはさまざまな工夫で測定が可能になってきているが、手間や費用対効果を考えて段階設計をするのをお奨めする。 上記、3つのポイントを無視して一つのパターン(AIDMA等)におさめようとすると、現在の購買心理からはかけ離れたものになってしまう可能性が高いので注意が必要だ
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06_ファネル分析と連動する施策(一例)
図のような考え方で数字を追いかけると、施策の効果や他の段階の変化などがわかりやすいので、PDCAは回しやすくなる

 

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Text:大岡歩夢 (株)パワーメディア 取締役
1995年からWebに関わるビジネスに取り組む。「マーケティング」「心の動き」「わかりやすさ」の3つを中心に、Webに留まらない顧客の課題解決やサービスに注力https://www.powermedia.co.jp/

 

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Text:一般社団法人ウェブ解析士協会
事業の成果に導くWeb解析を学ぶ機会の創出、研究開発、関心を持つ人たちの交流促進、就業支援などで、Web解析を通じての産業振興やWeb解析の社会教育を推進する。

掲載号

Web Designing 2017年6月号

Web Designing 2017年6月号

2017年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

サンプルデータはこちらから

企業のIT推進担当者やネット運営者に向け、ネットビジネスの課題を解決するノウハウや最新情報をお届け。徹底した現場目線とプロへの取材&事例取材で、デジタルマーケティング施策に取り組む上での悩みや疑問、課題を解決するヒントを紹介します。

6月号のテーマは「AI」です。「え!?」と思った人、ぜひ本書ですでに直面している現実をご覧ください。

現在、ビジネスのキーワードとして飛び交っている「AI(人工知能)」。人間の脳の代わりとなり、さまざまな仕事をAIが賄ってくれる未来像がネット上でも飛び交っています。「人間の仕事を奪うのではないか」「人間を支配するのではないか」そういって煽るメディアも多々ありますが、果たして現在のAIとは、本当にそんなSFのような話なのでしょうか?
答えは「今はNO」です。
むしろ、AIはインターネット、そしてSNSといったものと同じ、現在のマーケティングを加速させる「新しいマーケティングツール」なのです。

一方、AIの導入は巨額の開発費を投資できる大手企業の話であり、自分たちのような中小規模の企業には関係ないと思っていませんか?
答えは「NO」です。
むしろ、時代の流れに少なからず影響を受ける中小企業こそ、大手との仕事のため、企業成長のため、正しい理解と認識が必要です。

AIは今すぐに、多額の投資をしなくとも活用できる状況がすでに作られています。
人工知能によってマーケティングにおけるあらゆるコミュニケーションが変わっていく可能性があり、そんな時代はもうすぐそこまで来ています。仕事の効率化、人件費削減など中小企業が抱える長年の課題に対する解決の道筋をつけてくれる可能性が大いに有り得ます。
御社の競合がAIを使った施策を行っている、そう聞いてからでは遅いのです。
本特集では、今、現場で活用できるAI技術を使ったWebマーケティングの方法と、それによるリソース面、予算面のメリットまで追求します。

第1部 【中小企業Web担こそ!】いますぐAIを検討すべき理由
●いますぐ使えるAIの基礎理解
●図解・AIがマーケティングで注目される理由
●AIの仕組み~要するに、何をしてるの?~
●AIをビジネスツールとして活かすには

第2部 AIを現場の即戦力にするメリット
●AI搭載型botでオペレーションコスト低減へ!スモールスタート可能なチャットボット活用法
●AIの機能は「分析」ではなく「分類」だ!AIの導き出す「答えの見方」
●実録・AIでFAQを作る
●こんな身近にある!AIツール

など

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