UXデザインにおけるターゲット＆コンテンツ設計の落とし穴

コンテンツは「誰に」「どのように」伝えるかが大切。UXデザインを考える上では、その「誰」と「どのように」が正しく設計できている必要があります。ここでは、そんなターゲット＆コンテンツ設計で陥りがちな落とし穴を確認していきましょう。

 

 

ターゲット設定にありがちな落とし穴

ターゲットと利用者はイコールとは限らない

多くの企業でアプリやWebサービスのUXコンサルティングに携わってきた、フェンリルの中村康孝さん。新しいサービスの立ち上げなどの際は、まずクライアントに「誰がターゲットなのか」を確認するケースも多く、その時によく言われるのが「老若男女すべてです。うちはターゲットが広いので」という回答だそうです。しかしこの回答、クライアントが述べているのはあくまで「利用者」であり、それがターゲットとは限らないと中村さんは指摘します。WebサービスにしてもWebコンテンツにしても、何か新しいものをつくる上では、漠然とした利用者全体を対象にするのではなく、ターゲットを絞り込むことで企画やコンテンツが明確になるのだと言います。

同時に中村さんは、「核となる利用者層が必ずしもターゲットとは限らない」とも指摘します。多くの企業は、自社商品・サービスの利用者属性を把握しており、そのうちもっとも厚みのある部分をターゲットに設定しがちです。しかし、それは裏返せば、利用者層に偏りがあり、未だ訴求しきれていない部分があるとも言えます。訴求できていなかった部分をそのままにしておいていいかどうかの議論をせず、安易に強い部分だけを伸ばそうとするのが、果たして正解なのでしょうか。ターゲット設定ではこうした検証も必要になってきます。

もちろん、議論した上で強みを伸ばす施策に落ち着くこともあります。多くの場合、弱い部分を伸ばすことより強みを活かすほうが効果が上がりやすいからです。しかし最終的にそうなったとしても、ターゲットを決める前にしっかりとした議論を行うのが肝心です。

 

 

年代や性別だけでターゲットを決めていないか

ターゲット設定を行う際には、「30代の主婦」や「40代の男性会社員」というように、年代や性別、あるいは職業といった情報でセグメントしてしまうことが多いのではないでしょうか。こうした「デモグラフィック」な属性が、マーケティング分析などで重要な要素となるのは間違いありません。しかし中村さんは、ことコンテンツやユーザーインターフェイスを設計する上では、こうした属性を元にしたターゲット設計が先に立ってしまうと、うまくまとまらないことが多いと注意を促します。

「一口に30代主婦といっても、その30代主婦が興味のあるものは…と考えていくと、人によって答えは千差万別です。社内ミーティングでも、参加している人それぞれが異なる『30代主婦』像をイメージしながら話すので、結局意識の共有ができなくなってしまいます」

では、ターゲットはどのように決めるのが良いのでしょうか。中村さんは、「『◯◯する人』というように、行動によってターゲットを決めることが適切」だとアドバイスしています。

例えば、衣類用洗剤メーカーが手がけるコンテンツでは、「30代主婦」というようなターゲット設計ではなく「ほぼ毎日洗濯をする人」をターゲットとして考えるのがいいでしょう。そこから「ほぼ毎日洗濯をする人は、どのようなことに困っているだろうか」「洗濯している間や洗濯した後にどんな行動をするだろうか」とターゲット像を掘り下げられるようになるのです。

話を進めていく上で、「ほぼ毎日洗濯をする人」に30代主婦が多いという結果が出てきたら、そのときに30代主婦の興味あるメディアなどを調べるといいでしょう。年齢や性別といった属性情報を考えること自体に問題があるわけではなく、先に属性でターゲットを考えるとコンテンツ設計にブレが生じやすい、というのが中村さんの指摘です。自分たちのコンテンツのターゲットは誰か、このアドバイスを元に改めて考えてみてはいかがでしょうか。

 

 

 

ターゲット像は全員で話し合う

Webサイトに新しいコンテンツやコーナーを立ち上げるといったケースでは、たいてい核となるスタッフが企画立案を行い、その骨子をまとめることになると思います。「担当スタッフは、企画書の中に自らが想定するターゲット像を盛り込み、ミーティングで発表する。そしてミーティングで、どのようなコンテンツが考えられるか、アイデアを出し合っていく…」。このような流れで適切なターゲット設計やチーム間の共有ができるのでしょうか。

「ターゲットは、制作に携わるメンバー全員でつくり上げることが理想的」だと中村さんは指摘します。

中村さんも、クライアントワークの中で企画書にターゲットを書き込むことがあるそうですが、それはあくまでも「叩き台」であり、決定事項として載せるようなことはないといいます。

そもそも、ターゲット設計から外部のコンサルタントに頼ろうとしても、外部スタッフが持っている情報は限られてしまいます。一方、日頃から商品を開発している社内の人や販売をしているスタッフなら、顧客に対してより多くの情報を持っているはずです。そうした人たちの知識や意見をヒアリングし、ユーザーがどのような課題を持っているのかを考えてターゲットを設計していかなければ、ただの「絵に描いた餅」になってしまうでしょう。

また、コンテンツの制作には多くの人が関わるはずです。指揮をとるディレクター、コンテンツを書くライター、デザイナー、Webエンジニアなど、役割もさまざまですが、その全員でターゲットを共有しておかなければ、つくるものの方向性が定まらなくなってしまうでしょう。

ターゲット像をどこまで具体的に落とし込むかは、最終的にどのようなコンテンツをつくり上げるかによって変わってきます。しかし、いずれにしても全員で同じイメージを共有しておかなければ、最終的なコンテンツに落とし込んだときにブレが生じてしまいます。もっとも根幹となる部分だけに、おろそかにしないことが肝心です。

 

 

 

ターゲットを設定しすぎるのはNG

「ターゲットは、1つに絞り込めるのがベスト」と中村さんは主張します。

コンテンツを提供する側は、なるべく多くの人に届けたいという思いから、あんな人にも、こんな人にも…と、たくさんのターゲットを設定してしまうかもしれません。しかし、ターゲットというものは、増えれば増えるほど設定した意味がなくなってしまいます。

1つのターゲットに絞り込めなくても、2つか3つくらいまでにとどめておくのが理想的です。その際も、メインターゲット、サブターゲットというように、優劣をつけるようにすれば、ブレの少ないコンテンツがつくり出せるでしょう。

また、どのようなコンテンツをつくり上げるかにもよりますが、ターゲットを決める上では、より細かな人物像に落とし込んでいく場合もしばしばあります。「◯◯する人」というようにターゲットを行動で考えていったとしても、例えば「ほぼ毎日洗濯をする人」というだけではまだターゲットの輪郭がハッキリしません。そんなときは、根幹となるフレーズを起点に、ターゲットがどのような課題を抱えているかなどを掘り下げていくといいでしょう。

「家族が多くて、何度も洗濯機を回さないと追いつかない」「天気が悪い日には洗濯物がなかなか乾かない」といった課題を考えていくことで、だんだんターゲットが具体的になっていきますし、ストーリーも見えてきます。中村さんがターゲットを考えるときは、このようにストーリーに落とし込んでいくことが多いのだそうです。

また、このようにストーリーでターゲットを考えていくと、コンテンツ制作に関わっているチームの共感が得やすいというメリットもあります。描いたストーリーをチームの全員がイメージできれば、その後のコンテンツづくりにもブレが少なくなりますし、「そのストーリー設定には無理がある」と誰かが思えば、どのようなストーリーならしっくりくるかを話し合うことでターゲット像が明確になっていくでしょう。

 

 

 

コンテンツデザインにありがちな落とし穴

どんなに目立っても意識されないボタン

ターゲットが設定できたら、次は肝心のコンテンツづくりに入っていきます。WebコンテンツはUXに則ったデザイン設計を目指したいところですが、そこには数多くの落とし穴があるようです。中村さんは、コンテンツデザインの際についやってしまいがちな、UXデザイン上の落とし穴をいくつか教えてくれました。

例えばWebコンテンツの中には、資料請求やオンラインショップへの誘導など、訪問者に次の行動を促すボタンやバナーを配置することがあると思います。それがコンバージョンの達成につながる場合も多いはずです。

コンバージョンを高めたいと考えたとき、とにかくそのバナーを目立たせてクリックされる機会を増やそうとするのは当然かもしれません。しかし、中村さんは、「どんなに目立つバナーをつくっても、訪問者にまったく意識されないケースがある」と注意を促します。訪問者がコンテンツを読む動線から外れてしまうと、その存在に気づかないまま通り過ぎてしまう可能性があるというのです。

中村さんはその仕組みを、カーナビで例えて説明してくれました。カーナビ利用者は、画面に表示されている地図や交通情報を頼りに運転を行いますが、この時、ふとメニュー画面を表示したくなってアイコンを探しても、画面のどこにも見当たらず困惑してしまうことがあります。実はメニューボタンは、カーナビのディスプレイフレームに物理的なボタンとして用意されていたのですが、画面に集中している利用者にはその存在が目に入ってこなかったのです。この場合、そのボタンをどんなに大きくしても、色を変えて目立たせようとしても、本質的な解決にはなりません。

これと同じことがWebコンテンツのデザインにもいえます。例えば2カラムレイアウトのWebページでメインカラムに記事を掲載していく場合、サブカラムの下のほうにいくら大きなバナーをおいても、記事を読み始めた人の動線からは外れてしまいます。結果として訪問者はバナーの存在をほとんど意識することなく、クリックもされないという事態が起きてしまうのです。

 

 

 

動線上にあればいいとも限らない　

だからといって、訪問者の動線上にバナーを設置すればクリックされるかといえば、話は別です。

そのページの訪問者は、検索からの誘導にしろSNS経由にしろ、そのコンテンツを読むために訪れたはずです。その流れを分断して表示されるバナーは、訪問者にとっては邪魔な存在でしかありません。また、検索やSNSから移動してきた訪問者が記事を読み始める前にいきなり巨大なバナーが表示されたり、コンテンツを遮るようにバナーがオーバーレイされる場合も同様です。早く目的のコンテンツを読み進めたいという思いから、やはりバナーをクリックする人は少なくなってしまいます。コンバージョンのためのバナーは、主動線を邪魔しないよう配置するのが大切です。

とはいえ、動線の一番最後にバナーを置くのがベストだとも言い切れません。記事を読み終えた訪問者が満足してしまい、ページを離脱してしまうことも考えられるからです。さらにいえば、記事の途中で訪問者が読み飽きてしまったり、求めていた情報が手に入った時点で離脱してしまうことも考えられます。バナーを最後に置いておくだけでは、こうした訪問者をコンバージョンに導けなくなってしまうでしょう。

結局のところ、バナーをどこに配置するのがいいかは、単なる位置の問題ではなく、コンテンツの主動線となる文脈の中で、スムーズに誘導することが重要になってくると中村さんは主張します。それならば、読み手もその存在をしっかりと認識してくれ、かつ邪魔だという意識も抱かずに、スムーズにバナーをクリックしてくれるでしょう。

コンテンツを中心としたWebページをつくる上では、判を押したようなフォーマット設計だけでなく、コンバージョンを意識したコンテンツの書き方、文脈のつくり方も重要になってくるのです。

 

 

 

クリック率を上げるだけでなく好感度も意識しよう

すでに述べたように、コンテンツの途中で突然ポップアップされるバナーは邪魔者以外の何物でもありません。特にスマホの場合、ユーザのスクロール操作を邪魔するようにバナーが現れることがありますが、誤ってタップしてしまい、イライラした経験のある人も多いのではないでしょうか。

クリック／タップ数を指標に考えれば、不意に表示されるバナーは「数字上は」効果的かもしれません。しかしそのタップ／クリックは決して訪問者の意図したものではなく、好感度はガクンと下がるはずです。

また、必要以上に主張が激しいパーツも、やはり訪問者の好感度が下がる要因になります。ブルブル震えるボタンなどは面白いかもしれませんが、コンテンツを読んでいる側にしてみれば、気が散ってストレスを感じてしまうでしょう。クリック率（CTR）などの数字に気が取られるとおろそかになりがちですが、企業サイトが運用するコンテンツでは数値に現れない好感度もしっかりと意識してコンテンツを設計する必要があるでしょう。

 

 

 

複数の動線を用意するときは優劣をつけるべき

コンテンツによっては、記事内に複数のボタンを設置して、それぞれ異なるWebページに誘導したいというケースもあるでしょう。例えば、ある商品のユーザー事例を紹介するコンテンツの場合、オンラインショップに誘導するだけでなく、商品説明ページに誘導したいという目的も出てくると思います。

「誘導の目的が複数ある場合は、動線となるボタンを複数設けても構いません。しかしその場合、誘導には優劣をつけるのがベターです」と中村さんは説明します。例えば複数のボタンを横に並べて配置する場合も、デザイン上で優劣をつけ、メインとなる誘導を提示するのがよいそうです。確かに、訪問者の行動シナリオをある程度絞り込んでナビゲートしたほうが、訪問者にとってもわかりやすく、次の行動に迷いがなくなるでしょう。

ターゲット設計でストーリーを考えたように、ターゲットがその記事を読んでどのようなアクションをするのか、行動シナリオを考えながらコンテンツをデザインしていく必要があるでしょう。

 

 

アクセシビリティだけが正解ではない

UXデザインに則ったWebページのデザインをしようとすると、誰にとっても使いやすい、いわゆる「アクセシビリティ」を考慮したWebページが良いと考えてしまいがちです。しかし、フェンリルのディレクター福島菜穂さんは、必ずしもすべてのコンテンツに当てはまるものではないと指摘します。

コンテンツによって、その目的はさまざまです。何度も訪れて記事をじっくり読むものもあれば、キャンペーンページのようにインパクトを与えて訪問者の記憶に残ることを目的としたものもあります。そのため福島さんは、目的にあわせてあえてアクセシビリティから外れたデザインをすることもあるそうです。

「例えばパララックスなど、動きのあるコンテンツはユーザビリティの犠牲になるケースもありますが、ランディングページやキャンペーンサイトではあえて採用することもあります」（福島さん）。

UX＝ユーザー体験の視点で考えたとき、必ずしも使いやすさ、見やすさだけが正解でないということは覚えておくといいでしょう。

 

A/Bテストだけでは正解にたどり着くのが困難

自分たちのコンテンツが、利用者にとって使いやすいかどうかは気になるもの。コンバージョンをどうしたら高められるのか、公開後も改善を図っていこうとするのではないでしょうか。その際によく行われるのがA/Bテストですが、中村さんは「A/Bテストだけでは正解にたどり着くのが難しい」と指摘します。A/Bテストは、パターンの比較でどちらがベターかを探す行為であり、その上で仮説と分析を行わなければ、その後の改善に役立たないからです。

改善のためのベストな方法として、中村さんは実際に利用者を招いてのヒアリングを勧めています。利用者にざっくばらんに意見を聞けば、つくり手が思いもよらなかった意見がいくつも飛び出すそうです。利用者を集める手間はかかりますが、それに見合った手応えを得られるでしょう。