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ターゲット&コンテンツ設計の落とし穴 UXデザインの出発点、間違っていませんか?

コンテンツは「誰に」「どのように」伝えるかが大切。UXデザインを考える上では、その「誰」と「どのように」が正しく設計できている必要があります。ここでは、そんなターゲット&コンテンツ設計で陥りがちな落とし穴を確認していきましょう。

ターゲット設定にありがちな落とし穴

ターゲットと利用者はイコールとは限らない

多くの企業でアプリやWebサービスのUXコンサルティングに携わってきた、フェンリルの中村康孝さん。新しいサービスの立ち上げなどの際は、まずクライアントに「誰がターゲットなのか」を確認するケースも多く、その時によく言われるのが「老若男女すべてです。うちはターゲットが広いので」という回答だそうです。しかしこの回答、クライアントが述べているのはあくまで「利用者」であり、それがターゲットとは限らないと中村さんは指摘します。WebサービスにしてもWebコンテンツにしても、何か新しいものをつくる上では、漠然とした利用者全体を対象にするのではなく、ターゲットを絞り込むことで企画やコンテンツが明確になるのだと言います。

同時に中村さんは、「核となる利用者層が必ずしもターゲットとは限らない」とも指摘します。多くの企業は、自社商品・サービスの利用者属性を把握しており、そのうちもっとも厚みのある部分をターゲットに設定しがちです。しかし、それは裏返せば、利用者層に偏りがあり、未だ訴求しきれていない部分があるとも言えます。訴求できていなかった部分をそのままにしておいていいかどうかの議論をせず、安易に強い部分だけを伸ばそうとするのが、果たして正解なのでしょうか。ターゲット設定ではこうした検証も必要になってきます。

もちろん、議論した上で強みを伸ばす施策に落ち着くこともあります。多くの場合、弱い部分を伸ばすことより強みを活かすほうが効果が上がりやすいからです。しかし最終的にそうなったとしても、ターゲットを決める前にしっかりとした議論を行うのが肝心です。

年代や性別だけでターゲットを決めていないか

ターゲット設定を行う際には、「30代の主婦」や「40代の男性会社員」というように、年代や性別、あるいは職業といった情報でセグメントしてしまうことが多いのではないでしょうか。こうした「デモグラフィック」な属性が、マーケティング分析などで重要な要素となるのは間違いありません。しかし中村さんは、ことコンテンツやユーザーインターフェイスを設計する上では、こうした属性を元にしたターゲット設計が先に立ってしまうと、うまくまとまらないことが多いと注意を促します。

「一口に30代主婦といっても、その30代主婦が興味のあるものは…と考えていくと、人によって答えは千差万別です。社内ミーティングでも、参加している人それぞれが異なる『30代主婦』像をイメージしながら話すので、結局意識の共有ができなくなってしまいます」

では、ターゲットはどのように決めるのが良いのでしょうか。中村さんは、「『◯◯する人』というように、行動によってターゲットを決めることが適切」だとアドバイスしています。

例えば、衣類用洗剤メーカーが手がけるコンテンツでは、「30代主婦」というようなターゲット設計ではなく「ほぼ毎日洗濯をする人」をターゲットとして考えるのがいいでしょう。そこから「ほぼ毎日洗濯をする人は、どのようなことに困っているだろうか」「洗濯している間や洗濯した後にどんな行動をするだろうか」とターゲット像を掘り下げられるようになるのです。

話を進めていく上で、「ほぼ毎日洗濯をする人」に30代主婦が多いという結果が出てきたら、そのときに30代主婦の興味あるメディアなどを調べるといいでしょう。年齢や性別といった属性情報を考えること自体に問題があるわけではなく、先に属性でターゲットを考えるとコンテンツ設計にブレが生じやすい、というのが中村さんの指摘です。自分たちのコンテンツのターゲットは誰か、このアドバイスを元に改めて考えてみてはいかがでしょうか。

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掲載号

Web Designing 2018年6月号

Web Designing 2018年6月号

2018年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

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近年、盛んに「UX」の重要性が叫ばれていますが、それはサイトのデザインだけの話ではありません。
Webに掲載し、ユーザーに読んでもらう・見てもらう「コンテンツ」こそ、Webビジネスの成否を握っていると言えます。

例えば自社の商品を「もっとも必要としている人」に、商品の魅力を十二分に理解してもらい、前向きな反応をしてもらうには、
サイトに載っている情報(キャッチコピーや説明文、ビジュアル、映像など)が刺さらなければ意味がありません。

その確度を上げるために有効なのが、「UX」視点です。
Web Designing 6月号では、より実践的に、UXの考え方を実際のWebビジネスに落とし込むための方法を網羅しました。
誌面を読んで、実際に手を動かしてみてください。

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「質問に答える」「付箋を貼る」「定型書式に書く」だけで、
自社に必要な「ユーザー視点のコンテンツ」が見えてくる!

◆答えるだけ!自社サイトに足りない“愛”診断
質問に答えて、どれだけターゲットになる読者のことを把握しているか、ユーザー目線で見られているか、現状を把握しましょう。


◆貼るだけ!付箋ではっきりさせる課題と方針
自社サイトをユーザーにとって何の役に立つものにしたいか、どんな情報を公開べきかが見えてきます!


●書くだけ!自動化できるテキストコンテンツ制作用フォーマット
定型の書式に書いていくだけで、文章が苦手な人でも効果が期待出来る文章が出来上がります!


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◆ユーザー調査・設定
コンテンツの成功は「ペルソナ」にある!伝えたい「読者像」を浮き彫りにする調査・考察方法

◆コンテンツ戦略設計とKGI/KPI設定
浮き彫りにした対象読者に、[何を][どのように]提供し、[どう感じてもらうか][どういった行動を取ってもらいたいか]の戦略の立て方

◆コンテンツ制作
届けたい相手の「行動変容」を促すユーザー目線(UX視点)の具体的テキスト・コピー・ビジュアルその他の作り方・限られたリソースを有効利用した制作体制の作り方


●これからはSEOに加えて、「SXO」が重要!
いかに検索で行き着いたユーザーの意図を捉えたコンテンツを作成し、検索体験を満足いくものにできるかどうかが今後のWebビジネスには必須になります。そのためには、UX視点での分析・施策が欠かせません。

■コンテンツの見せ方
せっかくのコンテンツ、一生懸命会心の作を作っても、見てもらわなければ意味がありません。コンテンツの「見せ方」も、ユーザー目線を持って考えなければ、「見えてるのに認識されない」「結局記憶に残らない」ということが往々にして起こり得るのです。では、発信するコンテンツを効率的に効果的に見せるにはどんなことを考えればいいのでしょうか。




<こんな方にオススメです>
■中小企業のWeb担当者
 ・自社メディアにかける予算なし
 ・本業の片手間でやらざるをえない
 ・プロジェクトチームを組める余裕はない

■引き継いだ、やる気だけはある未経験の担当者
 ・何書いていいかわからない

■自社メディアを始めてはいるが、停滞期に入っている
 ・PVが下がりもしないけど伸びもせず、サイトが役割を果たしているかわからない

■UXをまずは何から始めていいのかわからない
■UXってデザインだけじゃないの?
■そもそもUXってなにがよくなるの?
■部署を横断して取り組むべきなのはなんとなくわかっているが、説得する自信がない
■理論だけではなく、現場で実践していることが知りたい

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