2015.11.28
One's View コラム Web Designing 2015年12月号
［バズ施策：五五七二三二〇］モテ女子の秘密?
4人のナビゲーターが、それぞれ自分のジャンルから一つの対象を選んで毎月紹介する「ナビゲーターズコラム」。選んだ対象の目の付け所や特徴など、わかりやすく解説してくれます。
やっぱりモテる要素は、ミステリアスさとギャップですかね‥‥。さて今回紹介するのは、突如デビューした謎のガールズバンド「五五七二三二〇」です。デビュー曲のMV が公開2週間で200万再生され話題になり（先日リリースされた第2弾シングルも評判）、当初、ネット上では「中学生とは思えないサウンド」「脅威の新人あらわる」「この女の子たちは何者!?」という噂でもちきりでした。その後、いろんな憶測が渦巻く中、彼女らの正体はアイドルの「私立恵比寿中学」、そしてこれはココナッツサブレ50周年企画であることが明らかになります。
これほど大きな話題を生んだ理由は、緻密に計算されたコミュニケーション設計。登場時の“ミステリアスさ”とタネ明かし後の“ギャップ”に大きく起因しています。バズを生むにはシェアされることが必須で、そのためにはユーザーが抱く“コンテンツの読後感”、いわゆる「何か言いたくなる要素」が大事。ティザーで公開された謎だらけのMVはモヤッとした後味が残ります。そこからユーザーは“答え合わせ欲求”を満たすため、シェアへと行動を移すのです。逆に、すぐにすべてが理解できてしまうコンテンツは、見て満足して終わってしまいます。つまり、「アイドルのエビ中が、ココナッツサブレ50周年のためにかっこよくてクールなロックバンドを結成」と順当な情報伝達でローンチした場合、おそらくバズは生まれていないはずです。
そして本作には、広告だったと種明かしされた後でもバズの加速を弱めない力が！ それが、このクリエイティブと商品との“ギャップ”です。こんなにもド派手な登場をはたした施策の正体が、「（古くから親しまれてきた）おとなしくて地味なココナッツサブレだった！」という驚きが、シェアしたい欲求を生み、二次的なバズを作り出しています。やはり人は昔から、ミステリアスとギャップに弱い（笑）。
【Buzz】五五七二三二〇
- ナビゲーター：眞鍋海里 Kairi Manabe
- Contents Planner／Interactive Planner 1982年、宮崎市生まれ。タワーレコード、Webプロダクションを経て、BBDO J WESTに入社。コンテンツプランナーを務める。2013年に手がけたタイヤ通販会社AUTOWAYのムービー「雪道コワイ」は世界220カ国以上でバイラルし、動画は1,000万回以上の再生を記録して話題となる。 http://www.bbdojw.com/
