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クライアントの心を鷲掴みにする勝つための「企画術」 なぜ、あいつの企画書は通るのか。その秘密はここにあった

Illustration: そねくみ

サイトのリニューアル、新サービスのスタート、新規顧客へのアプローチ。そうした機会があるごとにクライアントから依頼される「企画書」作成。ビジネス的にはおいしい話だけれど、それはあくまでも“採用されたら”の話。いくら時間をかけても、予算を注ぎ込もうとも採用されなければ成果は「ゼロ」。そんなことにならないようにするには、何はともあれ、企画力を高めるしかありません。そこでご登場いただくのは、コンサルティング会社(株)ビービットの宮坂祐さん。本誌でも度々ご登場いただく宮坂さんは、これまで数多くの激戦を勝ち抜いてきた企画のプロ。その知見はまさに「先生!」と呼びたくなるほどの充実ぶりです。今回、企画特集の冒頭では、その宮坂さんに、相手企業の心を鷲掴みにする企画のポイントを語ってもらうことにしました。これまで我流でがんばってきた皆さん、今回は先生のお話に耳を傾けてください。それでは先生、よろしくお願いします!

 

 

[1]企画をつくる前に絶対に聞いておくべきポイントとは

企画を立てるに当たってまず大事なのは、情報収集のプロセスです。しかし、単に聞こえてくる声を集めるだけではダメ。質の高い情報を集めるための工夫が必要となります。

 

孫子が教えてくれた情報収集術

企画について考えようというこの記事の冒頭で、こんな話から入るのもどうかと思うのですが、私自身は、企画コンペはできれば避けたいと思っています。準備に膨大な手間や時間がかかるにも関わらず、採用されなければその苦労はゼロになってしまうからです。実際に私自身、年に100本以上の企画提案書を書いていた時期があるのですが、それはそれはしんどい経験でした。

そんな時に、ふと目についたのが、古の中国の兵法書で、現代ビジネスの戦略書としても読まれる『孫子』の、こんな一節でした。

「百戦百勝は善の善なるものに非ず。戦わずして人の兵を屈するは善の善なるものなり」

連勝して喜んでいるようではダメ。戦わずして勝つことを考えなさい、というのです。疲れた私の心に響いたのは、もちろん、「戦わずして勝つ」という点です(笑)。企画をつくらずにプロジェクトを受注する方法はないか、仮に書くことになったとしても、必ず勝てる方法はないか…。そんな都合のいい話、あるわけないと思いながらも、真剣に考えてみると、意外なことに、すぐに見つかりました。「孫子流企画術」というほどのものではありませんが、見つけたのはこんな内容です。

(1)対象となる企業(のキーマン)の元に深く入り込み、外部ブレーン的な存在になっておく。
(2) その上で「RFP」(制作会社に向けて提供される提案依頼書のこと)を書く立場になってしまう。

(1)がうまくいけば、「頼むよ」のひと言で、戦わずして受注ができるでしょうし、(2)のようにRFP(あるいはその下書き)を書かせてもらえるようになれば、その中身に、自分の会社の強みをさりげなく織り込むことで勝率を上げることができます。デザインが得意なら、RFPをデザイン重視の内容にすればいいですし、サービス構築に強みがあるなら、RFPのポイントを新サービスの実現に置いてしまうのです。事実上、「戦わずして勝つ」ことも可能でしょう。

…と、あたかも新発見でもしたかのように、話をしてきましたが、皆さんの会社と、継続的に仕事をくれるクライアントとの関係は、多かれ少なかれ、このような感じではないでしょうか。

つまり、「勝てる企画書」をつくるためには、それが初めての相手であろうとも、その実情を探り、あたかも、長年の付き合いがあるかのような内容の企画書にする工夫が必要というわけなのです。

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勝てる企画のための情報収集。さまざまな質問を壁打ちのごとく投げかけることが重要です。そこから必要な情報を見つけ出しましょう

 

代わりにRFPを書けますか?

ではどの程度、相手企業の実情を理解しておけば、勝てる企画書を書くことができるのでしょうか。企画立案にあたっては、相手企業の実行部隊とのミーティング、さらにはキーマンと言える人物への集中的なインタビューを行って情報収集を進めていくことになりますが、その際の目安として、彼らが出してきたRFPよりも、いいRFPが書けるかという点に集中してみてはいかがでしょうか。RFPと企画書は裏表の関係。いいRFPが書けるなら、いい企画書が書けるだろう、というわけです。

では、具体的にどんなことを聞けばいいのでしょうか。私はいつも、下で紹介している6点の情報を集めることを心がけています。この中には、すぐに答えを引き出せるものもあれば、さまざまな質問を投げかけながら…、いわゆる「壁打ち」をしながら明らかにすべき質問項目もあります。

特にしっかりと引き出しておきたいのが01のWhat、「どんな課題を解決したいのか」という点です。ただし、注意しておきたいのはWhatが階層構造になっているケースです。例えば、「売上アップのために新サービスを構築したい」といったような話の場合、「What」が「売上アップ」にあるのか、それとも「新サービスの構築」に置かれているのかによって、企画書の内容はまるで変わってきます。こうしたポイントをしっかりと聞き取るために、じっくりと情報収集を進めてください。

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相手企業から 聞き取るべき 6つのポイント
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企業が感じている課題と、ユーザーの要望には多かれ少なかれギャップがあるもの。そのギャップこそが企画立案のポイントとなります

 

二面からの情報収集で「ギャップ」を見つける

企業側の情報収集が済んだらそれでおしまいかと思ったら大間違いです。「勝てる企画」 をつくりあげるためには、ユーザー側からの情報収集が欠かせません。企業の課題は、その企業の商品やサービスを利用しているユーザーの声を聞いて初めて、明確にすることができるからです。ユーザーアンケートではダメなのか、と思うかもしれませんが、質の高い情報を短時間で収集するには、ユーザーに会って話を聞いた方がうまくいくことが多いです。

ユーザーインタビューといっても、なにも難しいことをしようというわけではありません。商品やサービスを使っているユーザーに協力を依頼し、使用状況を尋ねていけばいいのです。

・どうやってその商品やサービスを見つけたのか
・その背景にはどんなニーズや課題があったのか
・どういう風に使っているのか
・不便を感じたり・手間がかかる点はないか

こうした内容を、順を追って尋ねていけばいいのです。無理にいいところを言わせる必要もなければ、悪口を言わせる必要もありません。シンプルに「事実」を掘り下げていけば、自然と課題は浮き彫りになってくるものです。

そうして企業側とユーザー側の両者から情報収集を行ってみると、そこに「ギャップ」があることに気がつくのではないかと思います。企業が想定していることと、ユーザーが要望していることの間には必ずズレがあるものです。

そのギャップこそが、この後、企画をつくりあげていく上で非常に重要なポイントとなってきます。

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掲載号

Web Designing 2019年6月号

Web Designing 2019年6月号

2019年4月18日発売 本誌:1,530円(税込) / PDF版:1,200円(税込)

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「自信に満ちた企画であってもなぜだか通らなかった」「用意周到に進めたつもりでもコンセンサスが得られなかった」。企画に関しては、そういった類のことが社内外を問わずに起こりうるものです。考えが浅いのか、企画が甘いのか、それともコミュニケーションが足りないのか。いろいろと頭の中で考えを巡らせてみるもののその答えはよくわからないまま、なんてことも多いと思います。
とは言っても、「誰も思いつかないエッジのたった企画を!」「すごい発想力が必要!」と意気込む必要はありません。

企画(力)は、①発見(インプット) ②立案 ③提案(アウトプット)の3段階でそれぞれの手順を踏めば見違えるほどレベルアップするのです。

本特集では、大きく3つの段階で考えるべきこと、やるべきことをステップ化し、Webビジネスの現場で「仕事につながる=お金になる」企画力の鍛え方を、順を追ってチェックできるように構成しました。
スピード感がもっとも重要な特徴の1つであるWebビジネスで「より速く」「より確度高く」「より効果の出る」企画を実現させるノウハウを凝縮しています。

【イントロダクション】
なぜ、あいつの企画書は通るのか?
クライアントの心を鷲掴みにする、勝つための「企画術」


【インプット】
●クライアントは頼りたくなる本当の「インプット」とは?
●課題明確化のためのヒアリング術
●意見を引き出すためのブレストノウハウ術


【企画立案】
●やるべきことを見誤らないために、正しく課題を洗い出す
●速く繰り返すアジャイル開発で答えを探ろう
●クライアントの反応からわかる企画提案の落とし穴
●デザイナーが主導する、企画のあり方


【アウトプット】
●読み手目線で伝える企画書づくり
●「聞かせる」「見られる」を意識したプレゼン術
●佐藤ねじ式・「企画」の流儀


●戦国武将から学ぶ、ビジネスに活きる“11”の企画
●チームで企画を生み出すためのTips「12」

など


※記事内容は変更になる場合があります。


【こんな方にオススメ!】
■競合他社に先んじて有力な企画を打ち出していきたい企業担当者、プランナー
■Webのスピード感に乗って数々の課題解決を提案する制作会社ディレクター、アカウント、クリエイター
■上司やクライアントに「費用対効果に見合う」と判断(納得)させ予算を引き出すノウハウを知りたい
■面白い企画なのにうまく実現できない、企画はバッチリのはずだけど承認されない・・・
■企画を提案しても、クライアントに即決してもらえない&値引きなどの注文をつけられてしまう

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